海瀾之家“藏”著是怎樣的商業(yè)奇才?

2017年8月，馬云高調(diào)夜訪海瀾團(tuán)體。以后雙方就 互聯(lián)+ 、 新批發(fā) 等主題達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)作共鳴。當(dāng)年 雙11 ，海瀾之家力壓優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯等老牌勁旅，榮登 天貓男裝 榜首。其線下實(shí)體門(mén)店同樣成為了阿里的 天貓出海 和線下 智慧門(mén)店 的代表案例。

誰(shuí)料，2018年開(kāi)年，陣營(yíng)突變。2月3日，海瀾之家宣布，騰訊以25億元入股海瀾之家，持股5.31%；同時(shí)，雙方擬共同設(shè)立100億元的衣飾產(chǎn)業(yè)投資基金。

在這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為 2馬之爭(zhēng) 的事件中，海瀾之家儼然被兩大互聯(lián)巨頭視為線下服裝品類(lèi)的兵家必爭(zhēng)之地。吸引兩大巨頭的，1是海瀾之家具有4472家線下門(mén)店，這個(gè)數(shù)量，在零售行業(yè)，僅肯德基能與其媲美。在服裝行業(yè)，無(wú)出其右者；2是，海瀾之家 A股市值最高服裝品牌 的 江湖地位 。

如此龐大的服裝商業(yè)帝國(guó)背后， 藏 著的是怎樣的商業(yè)奇才?

明星廠長(zhǎng)

80年代中后期的中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)逐步放大，政策放寬，民間資本開(kāi)始蘇醒。每一個(gè)人都是在打聽(tīng)賺錢(qián)的門(mén)道和機(jī)會(huì)。在沿海1帶，弄 第2職業(yè) 、做個(gè)體戶、承包企業(yè)成了時(shí)尚。

這類(lèi)氛圍在江蘇省江陰市尤其濃郁。這個(gè)城市在60年代就孕育出全國(guó)先進(jìn)典型村落 華西村 ，到80年代制造業(yè)已在國(guó)內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先。當(dāng)?shù)厝酥芙ㄆ缴虡I(yè)嗅覺(jué)敏銳，膽子也大，早早就參與到了這股大潮當(dāng)中。到1988年，28歲的周建平已靠開(kāi)照相館積攢了30萬(wàn)元。

個(gè)體戶畢竟流水有限，周建平想做更大的生意。同年，他承包了當(dāng)時(shí)的江蘇新橋鎮(zhèn)第3毛紡廠。如今國(guó)內(nèi)毛紡行業(yè)生產(chǎn)范圍最大的陽(yáng)光團(tuán)體，也是在相近的年份成立的。

1個(gè)歷來(lái)沒(méi)有管理過(guò)工廠的人，有甚么本事把毛紡廠做好?正當(dāng)大家都在懷疑時(shí)，周建平立下1紙軍令狀： 錢(qián)，我來(lái)出；風(fēng)險(xiǎn)，我來(lái)?yè)?dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費(fèi)。 沖著這份魄力，毛紡廠的18個(gè)員工決定留下來(lái)隨著周建平干。

毛紡廠在周建平的帶領(lǐng)下發(fā)展很快。到1994年6月，第3毛紡廠提升為江蘇3毛團(tuán)體。1997年，公司總資產(chǎn)達(dá)55億元人民幣，職工5000人，年產(chǎn)銷(xiāo)10億元，經(jīng)濟(jì)范圍和綜合效益躍居全國(guó)同領(lǐng)域第2位。從80到90年代，中國(guó)誕生了很多 明星廠長(zhǎng) ，比如馬成功、柳傳志、魯冠球等，周建平成功躋身其中。

優(yōu)衣庫(kù)+國(guó)美

2000年，3毛團(tuán)體在上交所成功上市。隔年，公司更名為海瀾團(tuán)體公司。世紀(jì)之交，周建平覺(jué)得是時(shí)候?qū)镜膽?zhàn)略、商業(yè)模式等進(jìn)行全盤(pán)的重新思考了。

2002年年初，周建平依照平常慣例赴國(guó)外進(jìn)行市場(chǎng)考察。期間，優(yōu)衣庫(kù)以豐富的品種、大眾化的價(jià)格、超市化的自選購(gòu)買(mǎi)方式給他留下了深入印象。他假想，如果將這類(lèi)面向大眾消費(fèi)的服裝銷(xiāo)售模式在中國(guó)推出，勢(shì)必構(gòu)成唯一無(wú)2的優(yōu)勢(shì)。另外一方面，幾近與周建平同期成長(zhǎng)起來(lái)的黃光裕，在電器行業(yè)創(chuàng)造的 JOJO童裝品牌創(chuàng)建于中國(guó)深圳國(guó)美模式 ，多少也給了周建平1些商業(yè)模式創(chuàng)新上的靈感。

回國(guó)半年后，周建平推出了品牌 海瀾之家 ，正式進(jìn)入男裝零售領(lǐng)域，海瀾之家的首個(gè)量販?zhǔn)介T(mén)店也在南京開(kāi)業(yè)。全新的 海瀾模式 讓海瀾之家走上了馬不停蹄的擴(kuò)店之路。

1年以內(nèi)，海瀾之家不但在全國(guó)15座城市開(kāi)設(shè)了25家直營(yíng)店，還吸納了25家加盟商。到了2003年底，海瀾之家共具有50家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售收入到達(dá)2億元。

僅僅用了2年時(shí)間，2005年海瀾團(tuán)體的營(yíng)業(yè)收入就超過(guò)了100億元，成為江陰市第5家 超百億 的企業(yè)。海瀾之家在2005 2006年度 中國(guó)服裝品牌大安踏把這樣的零售定義為"價(jià)值零售"獎(jiǎng) 評(píng)選中，取得 潛力大獎(jiǎng) 。2006年，海瀾之家還取得有中國(guó)服裝界 奧斯卡獎(jiǎng) 之譽(yù)的 第2屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng) 之 營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng) 。

2005年時(shí)， 海瀾模式 已引發(fā)部份業(yè)界人士的關(guān)注。雖然海瀾之家的成功也和周建平在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆等有關(guān)，但有業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)，它快速擴(kuò)店的秘密，還是藏在商業(yè)模式里面。

這類(lèi)商業(yè)模式，1端是針對(duì)下游的財(cái)務(wù)加盟制，1端是針對(duì)上游的貨品賒銷(xiāo)制。

當(dāng)時(shí)，海瀾之家除開(kāi)設(shè)自營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店外，還采取吸納加盟商開(kāi)加盟店的辦法。加盟商需繳納押金保證金，并負(fù)擔(dān)店鋪的租金、裝修、人工等平常費(fèi)用。加盟店由海瀾之家總公司統(tǒng)1管理，包括平常的店面形象管理、培訓(xùn)、采購(gòu)、配送、結(jié)算、價(jià)格管理等等，而且門(mén)店貨品可以百分之百退換貨。

對(duì)加盟商來(lái)講，這意味著只需要投入資金，不必參與門(mén)店的具體經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)，在合同期內(nèi)每一年都可以取得門(mén)店固定比例的銷(xiāo)售收入分成。海瀾之家后來(lái)還給出了保底許諾：每一年額外繳納6萬(wàn)元管理費(fèi)，總部可確保門(mén)店5年累計(jì)稅前利潤(rùn)不低于100萬(wàn)。

投入100萬(wàn)元押金，再加上約100萬(wàn)元的平常費(fèi)用，每一年支付6萬(wàn)元管理費(fèi)，合同期5年，可以最少確保100萬(wàn)的稅前利潤(rùn)，那末稅前年化收益率最少是14%。這讓海瀾之家看起來(lái)更像是1個(gè)投資基金。隨著看透海瀾之家加盟游戲本質(zhì)的人愈來(lái)愈多，眾多投資者紛至沓來(lái)。

到2008年時(shí)，海瀾之家在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)的400多家門(mén)店，有90%是加盟商投資開(kāi)設(shè)的。1些加盟商在嘗到了加盟的甜頭后，紛紜接著開(kāi)第2家、第3家店，最多的1個(gè)加盟商開(kāi)了14家店。

周建平的另外一手里運(yùn)轉(zhuǎn)著的，是針對(duì)上游的貨品賒銷(xiāo)制。

海瀾之家效仿優(yōu)衣庫(kù)，把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包給外面的服裝廠做，但與優(yōu)衣庫(kù)不同的是，海瀾之家是等供應(yīng)商墊資設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出服裝以后，挑選款式，賒銷(xiāo)過(guò)來(lái)(有少數(shù)比例預(yù)支款)代銷(xiāo)兩季，如果有剩余庫(kù)存，退給服裝廠。服裝銷(xiāo)售出去后，海瀾之家再付款給服裝廠。

這類(lèi)模式對(duì)海瀾之家來(lái)講，更像是 空手套白狼 ，前期能 無(wú)本經(jīng)營(yíng) ，后期能擺脫最使服裝業(yè)恐懼的庫(kù)存。但大家都是做生意的人，面對(duì)這類(lèi)刻薄的合作方式，對(duì)服裝廠來(lái)講，合作的必要性在何處?有人說(shuō)，周建平能想到這類(lèi)模式，不算牛，牛就牛在他能說(shuō)服服裝廠，平衡各方風(fēng)險(xiǎn)和利益，把這場(chǎng)游戲玩起來(lái)，且1直玩下去。

最開(kāi)始被周建平說(shuō)服的，是江浙1帶 有工廠、有工人、無(wú)定單 的小服裝廠。有定單總比沒(méi)單強(qiáng)啊，海瀾之家這類(lèi)碎片化生產(chǎn)力組織者，1定程度上成了贍養(yǎng)小服裝廠的重要角色。而且隨著合作的深入，這些服裝廠也發(fā)現(xiàn)了跟海瀾之家合作的好處：回款很快，信譽(yù)好，隨著海瀾之家的加盟店越開(kāi)越多，海瀾之家的定單量也在逐年增長(zhǎng)。

憑仗這類(lèi)獨(dú)特的類(lèi)金融、輕資產(chǎn)商業(yè)模式，到2011年末時(shí)，海瀾之家已擴(kuò)大成了具有1919家加盟店的 龐然大物 ，加盟店占比上升到96%。如果單以店面數(shù)量來(lái)看，海瀾之家的發(fā)展可以用 爆炸式增長(zhǎng) 來(lái)形容。

新鮮血液，新玩法

但當(dāng)時(shí)的海瀾之家其實(shí)不是毫無(wú)破綻，在絡(luò)時(shí)期，乃至 槽點(diǎn) 不斷。

有消費(fèi)者表示，海瀾之家在門(mén)店擺設(shè)和服裝調(diào)性上 時(shí)尚度欠佳 ，且其廣告雖然投放在電視臺(tái)的黃金時(shí)段，但代言人印小天的 尬舞 等等問(wèn)題，也讓眾多年輕消費(fèi)者對(duì)其品牌形象 吐槽 不斷。

這類(lèi)情況到2012年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。那1年，海瀾之家將代言人換成了 新生代小生 杜淳，廣告偏向也變得相對(duì)更年輕化、時(shí)尚化。

而那1年，恰好是周建平24歲的兒子周立宸進(jìn)入海瀾之家的年份。他的到來(lái)，給后來(lái)的海瀾之家?guī)?lái)了1系列的變化。

從小，周立宸便是人們口中的 他人家的孩子 。有接近過(guò)周立宸的人士評(píng)價(jià)說(shuō)，周立宸是個(gè) 學(xué)霸 ，性情活潑，思路開(kāi)闊，小時(shí)候?qū)W習(xí)成績(jī)就很好。18歲時(shí)，周立宸考入清華大學(xué)，攻讀金融專(zhuān)業(yè)。在清華期間，周立宸仍然延續(xù)學(xué)霸氣質(zhì)，在校期間便曾在多家咨詢公司和證券公司實(shí)習(xí)；同時(shí)也涉足文藝，前后擔(dān)負(fù)學(xué)院文藝部副部長(zhǎng)和校廣播電臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)。

2010年畢業(yè)后奔赴上海工作，在摯信資本歷練了兩年。據(jù)稱(chēng)，周立宸本人低調(diào)平和。1位知情人士曾流露： 上次過(guò)年前，我還看到他1個(gè)人開(kāi)車(chē)到地?cái)偵腺I(mǎi)煙花，做人沒(méi)甚么架子，不講求場(chǎng)面。

2012年，24歲的周立宸在摯信資本歷練了兩年后返回海瀾之家，陸續(xù)接收了廣告部等部門(mén)。

接收廣告部后，他便開(kāi)始大幅下降在央視的廣告投放比例，加大了對(duì)綜藝節(jié)目的投放。2014年以后，海瀾之家開(kāi)始以服裝援助的情勢(shì)支持《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》《非誠(chéng)勿擾》等知名綜藝節(jié)目。同時(shí)重視人群定位的精準(zhǔn)性，提高每一年在互聯(lián)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額。

這些改變漸漸帶來(lái)了海瀾之家品牌形象的轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型在2016年迎來(lái)了階段性的成功。這1年，海瀾之家將代言人變成了具有 9億少女粉絲 的 國(guó)民男朋友 林更新。更重要的是，海瀾之家約請(qǐng) 廣告女王 許舜英親身操盤(pán)，推出1系列高逼格的廣告片和戶外廣告。許舜英用她1貫鮮明的時(shí)尚態(tài)度，用 高級(jí)感 重新定義了海瀾之家。

在廣告部的突出表現(xiàn)，讓周立宸逐漸贏得了父親和公司決策層的認(rèn)可。從2014年開(kāi)始，周立宸以副總裁身份公然出席活動(dòng)。2015年3月，周立宸被提名為海瀾之家股分有限公司董事候選人，逐步接手團(tuán)體的命根子 產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。當(dāng)時(shí)，周立宸曾表示： 我確當(dāng)務(wù)之急是融入到團(tuán)體的業(yè)務(wù)中去 ，他給自己定下了3到5年的 學(xué)習(xí)期 ， 爾后3到5年，海瀾的重心將放在供應(yīng)鏈打造和產(chǎn)品提升上面 。

2017年1月，在周立宸預(yù)設(shè)的 3到過(guò)去的78年間我常常去亞洲訪問(wèn)5年的學(xué)習(xí)期 行將到期之際，互聯(lián)衣飾品牌茵曼母公司匯美團(tuán)體管理人員曾訪問(wèn)海瀾之家。據(jù)1位參與訪問(wèn)的人士介紹，當(dāng)天，周立宸拉上了各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的負(fù)責(zé)人1起交換，其中多個(gè)部門(mén)比如電商、廣告等，皆直接由周立宸領(lǐng)導(dǎo)。

少年老成，少年老成。 彼時(shí)參與訪問(wèn)的管理人員這樣評(píng)價(jià)周立宸， 真的非常專(zhuān)業(yè)，熟習(xí)海瀾之家各個(gè)業(yè)務(wù)，乃至對(duì)人力、流程、規(guī)范都非常了解，特別對(duì)供應(yīng)鏈管理有非常專(zhuān)業(yè)的理解。交換全程，觸及匯美團(tuán)體各業(yè)務(wù)模塊的問(wèn)題，90%以上都是他自己回答講授。而對(duì)全部團(tuán)體層面包括歷史和未來(lái)發(fā)展情況，周立宸也都熟知并且有自己的判斷。

由此，周立宸的學(xué)習(xí)能力和勤奮程度可見(jiàn)1斑。而且在這 3到5年的學(xué)習(xí)期 以內(nèi)，周立宸已給海瀾之家?guī)?lái)了1些明顯的變化。

1是海瀾之家逐步對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格作出調(diào)劑，在款式設(shè)計(jì)上走年輕化線路，以商務(wù)時(shí)尚與休閑時(shí)尚為主，逢迎80、90后逐步成為主流消費(fèi)群體的需求變化。比如，海瀾之家與著名男裝設(shè)計(jì)師周翔宇攜手推出 XANDER ZHOU+HLA ，打造 年輕化 的海瀾之家。去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，搭乘IP的順風(fēng)車(chē)，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

2是周立宸實(shí)行了大范圍的供應(yīng)鏈優(yōu)越劣汰舉措，讓最專(zhuān)注的企業(yè)，既具有資金實(shí)力，又具有開(kāi)發(fā)能力的供應(yīng)商脫穎而出。

周立宸還試圖全面提升物流效力。比如他提出了1個(gè)方案 為海瀾之家的服裝植入RFID芯片，通過(guò)軟件的投入，有效提升倉(cāng)儲(chǔ)物流效力，下降固定資產(chǎn)和人力本錢(qián)的投入。依照他的假想，未來(lái)海瀾之家4000多家門(mén)店將會(huì)構(gòu)成1個(gè)物聯(lián)，所有貨品信息和數(shù)量及時(shí)同步反饋，不但能在最短時(shí)間內(nèi)解決客戶調(diào)換貨問(wèn)題，還能有效反哺產(chǎn)品真?zhèn)€研發(fā)。

更重要的是，海瀾之家已開(kāi)始對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行局部調(diào)劑。比如，調(diào)劑了加盟政策，不再對(duì)新加盟商收取保證金，且之前收取的保證金待合同期滿后將退回原加盟商。

這意味著，海瀾之家賬面上的 長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)付款 在最近幾年的儲(chǔ)蓄將降落，海瀾之家之前賴以生存的 資金池 優(yōu)勢(shì)也將漸漸消失，海瀾之家將醞釀出新的商業(yè)模式。

正如2017年2月8日海瀾之家宣布由周立宸出任海瀾團(tuán)體總裁以后，周立宸所說(shuō)的： 企業(yè)管理的文化理念，是之前都已定好了，我們盤(pán)子已這么大了，不可能1夜之間全部顛覆它。但在具體履行層面、發(fā)展方向上，1些新的思惟融入的話，我相信還是可以通過(guò)溝通、去把它全部解決掉的，這可能需要1點(diǎn)耐心，我相信只要解釋都是可以理解的。

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