全面進軍商超 香港休閑品牌班尼路無力趕超快時尚

核心提要：承載著70、80后青春記憶的班尼路，經(jīng)歷了從紅極1時到走向衰落。在中國物資匱乏年代進入中國市場的班尼路得到了迅速成長，但隨著中國本土品牌的突起，它逐步被超出。

自2011年以來，班尼路遭受了關(guān)店潮。近6年時間里，班尼路關(guān)店約3000家。根據(jù)班尼路官顯示，目前班尼路全國門店有1000多家，且在各個城市班尼路商超門店都占據(jù)了比較大的比例。

對班尼路在各大城市大舉進入商超市場的現(xiàn)象，昭邑零售咨詢首席分析師、增便利智慧零售CEO劉暉表示，利用大超的客流量來生存也許是比較危險的。大賣場屬于零售業(yè)態(tài)里面降落的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂福在退出，沃爾瑪、華潤萬家都在關(guān)店。班尼路定位愈來愈低，走縣級市還可以，再往上走估計比較難。

承載著70、80后青春記憶的班尼路，經(jīng)歷了從紅極1時到走向衰落。在中國物資匱乏年代進入中國市場的班尼路得到了迅速成長，但隨著中國本土品牌的突起，它逐步被超出。目前來看，國際快時尚品牌在中國的布局和互聯(lián)品牌的突起又1次使班尼路的生存空間在縮小。

全面進軍商超

自2011年以來，班尼路遭受了關(guān)店潮。由于庫存積存過量，2011年 2015年，班尼路平均每個月關(guān)店12家。在6年時間里，班尼路關(guān)店約3000家。而在巔峰時期，班尼路在內(nèi)地的門店曾1度到達4沒有最高044家(截至2012年3月)。

同時，班尼路母公司德永佳團體的日子也不好過。7月10日，德永佳團體發(fā)布的2018年年報顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應(yīng)占溢利降落36.5%至3.04億港元。其中，制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營公司收入減少57.6%至3.13億港元，應(yīng)占溢利凈虧損300萬港元，下跌62.5%。而由于工資本錢上漲，該公司已關(guān)閉了中國內(nèi)地的廠房。

根據(jù)班尼路官顯示，目前班尼路全國門店只有1000多家。北京地區(qū)1共135家，其中商超內(nèi)共98家，其余門店1般在大賣場或北京較偏僻的地區(qū)。筆者在訪問北京兩家班尼路門店時發(fā)現(xiàn)，班尼路夏款正在進行夏季買1送1促銷活動，價格1般在49元左右，樣式大多為基本款。

1位班尼路(回龍觀東店)導(dǎo)購表示，從前年開始，班尼路門店就漸漸從商場撤離，并布局商超。 班尼路去商超是由于沒法承當商場租金本錢，加上現(xiàn)在商場內(nèi)的服裝其實不好賣，不只班尼路1家，像佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等基本也是這個情況，很難靠實體店生存，只能與超市合作。 南通伊如貿(mào)易有限公司的王昆(化名)說。

除北京，在其他城市，班尼路在商超的門店也分別占據(jù)了較大比例。其中，重慶班尼路有門店24家，商超門店共有15家;武漢班尼路有門店47家，商超內(nèi)門店共30家，在上海、杭州等地的班尼路情況也較為類似。

針對班尼路大舉進入商超市場的現(xiàn)象，劉暉表示，利用大超的客流量來生存也許是比較危險的。大賣場屬于零售業(yè)態(tài)里面降落的業(yè)態(tài)，正處于衰退周期。家樂福在退出，沃爾瑪、華潤萬家都在關(guān)店。班尼路定位愈來愈低，走縣級市還可以，再往上走估計比較難。 而對班尼路來講，從主商圈退入超市也許也是無可奈何的事情。 鞋服獨立視察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告知筆者，商場租金愈來愈高，傷害了實體經(jīng)濟，而超市店租金較低，或只有較低扣點就能夠進行合作。

班尼路進軍各大城市商超，這同時也反應(yīng)了班尼路的產(chǎn)品定位在調(diào)劑，受眾從購物中心，城市綜合體和核心商圈的消費群，調(diào)劑為超市的社區(qū)類和年齡偏大的消費群體，產(chǎn)品定位調(diào)劑和渠道調(diào)劑同步進行。兩個不同階層的消費，前者消費更理性、更剛需，后者更多元、更隨便。 服裝行業(yè)分析人士馬崗說。

清華大學(xué)頂層設(shè)計專家孫巍同時表示，超市之類賣場流量大，更合適低價大眾化品牌銷售。對班尼路等上時尚有個性世紀90年代的紅品牌，發(fā)展至今已極其老化，其本來的粉絲顧客也已邁入中年。在過去的20年中，中國產(chǎn)生3次消費升級，特別是這1次更加深入。年輕的90后伴隨著移動互聯(lián)而生，對班尼路的認知陌生又邊沿化。商超雖闊別時尚年輕人群，但保存著班尼路的老顧客，因此尚有1定銷量。

港資品牌風光不再

如今雖然被迫退出主流商圈，進入較低真?zhèn)€商超市場，但曾的班尼路卻是70、80后沒法磨滅的青春符號。

誕生于1981年的班尼路，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營。進入內(nèi)地后，由于種種緣由，經(jīng)營不是很理想。1996年，班尼路被香港德永佳團體有限公司收購，后創(chuàng)建了 廣州友誼班尼路衣飾有限公司 ，因此重獲新生。

對班尼路從紅極1時到走向衰落的現(xiàn)象，楊大筠表示，除班尼路，同為港資品牌的佐丹奴、堡獅龍在內(nèi)地市場上都存在著品牌更新迭代速度太慢，沒有遇上消費趨勢的風頭。香港人善于做貿(mào)易，低價買進，高價賣出。但他們其實不善于做品牌。做品牌需要1個延續(xù)性，有1定周期性。但是，香港品牌很難度過從成長、衰落到再成長的難關(guān)。所以說，香港品牌的知名度相對較短，而這也與香港人經(jīng)營品牌的貿(mào)易性思惟有很大關(guān)系。

港資本島思惟慣性(固然也有貿(mào)易商思惟致使渠道模式單1性)致使班尼路、佐丹奴、堡獅龍發(fā)展進程中本土化做的不夠，沒有讓品牌、產(chǎn)品、門店、形象、組織等真正和內(nèi)地市場融會。 程偉雄說。

班尼路從誕生至今，共經(jīng)歷了4輪發(fā)展時期。 楊大筠向表示，第1輪是，班尼路剛剛進入內(nèi)地市場的時候。當時的中國是1個物資極大匱乏的時期，香港的電影、文化和文娛引發(fā)了香港電影文化的消費熱潮。港資品牌迅速獲利成長起來。

1995年，美邦衣飾誕生。1996年森馬創(chuàng)建，同年，班尼路進入了內(nèi)地市場。 在美邦衣飾、森馬等品牌突起以后，班尼路、佐丹奴這些港資品牌就開始走下坡了。 程偉雄說。楊大筠同時表示，本土品牌的突起，就是班尼路所經(jīng)歷的第2個時期。隨著美邦、森馬等這些本土品牌學(xué)會了如何做連鎖店，如何做快時尚，且香港文化影響力愈來愈弱的時候，香港的這些休閑品牌也逐步在衰退。

國際快時尚企業(yè)快速進入中國布局是班尼路的第3輪發(fā)展時期。它們不但緊縮了國產(chǎn)品牌的發(fā)展空間，香港的傳統(tǒng)快時尚品牌也遭到影響。目前來看，第1梯隊是優(yōu)衣庫、ZARA、HM;第2梯隊是森馬、美特斯邦威;第3梯隊才是班尼路、佐丹奴這歡迎關(guān)注服裝加盟類品牌。 楊大筠告知。

據(jù)了解，在2002年，優(yōu)衣庫就曾進入中國市場，但1直被班尼路壓抑，在2005年北京市場出現(xiàn)連續(xù)虧損后，終究門店關(guān)閉。但2006年，以優(yōu)衣庫、H M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌開始加速在中國市場的擴大。截至2015年上半年，這些品牌的中國門店數(shù)量已超過1200家。馬崗表示，相比班尼路傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，國際快時尚品牌在產(chǎn)品新鮮度上有優(yōu)勢。另外，它們在商品數(shù)量、價格、店鋪大小、購物環(huán)境等方面都要優(yōu)于班尼路。

在如今或未來的第4個階段里，優(yōu)衣庫、ZARA、H M等品牌在中國的發(fā)展開始降速。這個時候的降速已不是增加店鋪數(shù)量、增加市場占有率等問題，而是消費習慣的改逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息變讓這些國際快時尚品牌也面臨著要從開始接觸互聯(lián)，到終究借助互聯(lián)擴大在中國市場的影響力的問題。 楊大筠表示。

據(jù)了解，如今90%的國際快時尚品牌都進駐了天貓。通過對照各品牌在天貓旗艦店的粉絲關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)班尼路目前粉絲數(shù)量為111萬，遠遠低于優(yōu)衣庫的1389萬、ZARA的1392萬。另外，班尼路在售商品767件，銷量前3的商品銷售數(shù)量分別為16000件、3343件、3078件;優(yōu)衣庫在售商品1990件，銷量前3的商品銷售數(shù)量分別為：38000件、26000件、22000件;而ZARA在售商品為2000件?？梢?，不管是人氣關(guān)注度，還是商品種類，和商品熱賣度，相比這些國際快時尚品牌來講，班尼路仿佛都已望塵莫及了。

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楊大筠

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