Armani阿瑪尼品牌老化 去年集團(tuán)收入和利潤(rùn)雙雙下跌

2016年，阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來(lái)的首次下跌。

創(chuàng)立40余年一直保持私有化的意大利奢侈品集團(tuán)Giorgio Armani阿瑪尼，終于在社交媒體和消費(fèi)變化的沖擊下開(kāi)始進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。

援引英國(guó)金融時(shí)報(bào)最新消息，因去年銷售額下跌5％，意大利奢侈品集團(tuán)阿瑪尼Giorgio Armani今年上半年宣布計(jì)劃削減其銷售品牌數(shù)量并重組銷售絡(luò)。今年早些時(shí)候，阿瑪尼集團(tuán)宣布將旗下7條產(chǎn)品線削減為3個(gè)，高端線Giorgio Armani，中檔線Emporio Armani以及價(jià)格較低的Armani Exchange. 。高級(jí)定制線Giorgio Armani Prive和室內(nèi)裝飾品牌Armani / Casa將被歸入Giorgio Armani，而中檔品牌Armani Collezioni和Armani Jeans將被納入Emporio Armani。

Giorgio Armani于1975年在意大利創(chuàng)辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開(kāi)設(shè)了首家Emporio Armani門店，后來(lái)逐漸發(fā)展為多個(gè)支線系列的綜合性品牌公司。上世紀(jì)80年代，Giorgio Armani曾是意大利時(shí)裝的標(biāo)志性人物，他所設(shè)計(jì)出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經(jīng)濟(jì)的代名詞。

但是時(shí)至今日，全球時(shí)尚零售市場(chǎng)急劇變化也令Giorgio Armani的奢侈品集團(tuán)處在十字路口，面對(duì)更加快速的互聯(lián)時(shí)代和更加難以捉摸的年輕一代消費(fèi)者，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

Giorgio Armani本人在談及新戰(zhàn)略坦承，隨著時(shí)代改變，精簡(jiǎn)品牌架構(gòu)將是未來(lái)的主要任務(wù)，過(guò)于細(xì)分的產(chǎn)品模式已落后。除了Armani，Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、DolceGabbana和Paul Smith等品牌都已采取相同策略，砍掉部分業(yè)績(jī)不佳的副線系列。

今年2月，據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，阿瑪尼集團(tuán)旗下的Armani Exchange將關(guān)閉英國(guó)大部分門店，這也是今年品牌新戰(zhàn)略的一部分。Amarni Exchange是阿瑪尼于1991年推出的年輕副線，主要針對(duì)年輕一代消費(fèi)群體，據(jù)悉，于2007年倫敦開(kāi)業(yè)當(dāng)時(shí)是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也將黯然關(guān)閉，很顯然，阿瑪尼集團(tuán)的年輕化策略并不如人意。

一系列的調(diào)整主要是由于集團(tuán)2016年的低迷表現(xiàn)。83歲的創(chuàng)始人兼集團(tuán)所有者Giorgio Armani在一份聲明中表示，2016年對(duì)于時(shí)尚和奢侈品行業(yè)是非常艱難的一年。

2016年，阿瑪尼集團(tuán)收入跌至25.1億歐元，是10年來(lái)的首次下跌，集團(tuán)在2015年的銷售額錄得4.5％的增幅，而2014年則是增長(zhǎng)16％。集團(tuán)凈利潤(rùn)也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。不過(guò)，阿瑪尼集團(tuán)至今保持私有化，未公布更多財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)。

據(jù)早前公布的數(shù)據(jù)，集團(tuán)旗下旗艦品牌Giorgio Armani 的增速近幾年來(lái)錄得最慢增長(zhǎng)，明顯受到業(yè)績(jī)放緩的沖擊。Giorgio Armani表示，集團(tuán)未來(lái)會(huì)主要發(fā)展Emporio Armani，同時(shí)對(duì)品牌的零售門店進(jìn)行翻新，為提升消費(fèi)者在實(shí)體門店的購(gòu)物體驗(yàn)，將在同一門店展示多個(gè)系列，讓產(chǎn)品更加多元化。

近年來(lái)，阿瑪尼壞消息不斷。2013年，位于上海外灘3號(hào)的Giorgio Armani旗艦店黯然關(guān)閉。今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員后將只剩70名員工。FILCTEM CGIL工會(huì)代表Simona Lancellotti表示員工們無(wú)法接受這個(gè)決定，將盡最大努力反抗。對(duì)此，品牌發(fā)言人表示，裁員決定與Giorgio Armani此前提出的精簡(jiǎn)品牌組合的決定有關(guān)。

在意大利時(shí)尚咨詢公司Pambianco Strategie di Imprese每年公布的具備上市條件的65家意大利時(shí)尚和奢侈品集團(tuán)榜單中，阿瑪尼集團(tuán)連續(xù)三年排第一位置，但有分析人士表示，鑒于阿瑪尼集團(tuán)目前的業(yè)績(jī)劇烈下滑，其IPO的計(jì)劃將顯得渺茫。

圖為Giorgio Armani位于成都的門店。

集團(tuán)持有者Giorgio Armani認(rèn)為集團(tuán)業(yè)績(jī)下跌應(yīng)該歸因于宏觀和地緣政治問(wèn)題，以及消費(fèi)者購(gòu)物行為和態(tài)度的整體變化。

值得關(guān)注的是，盡管上半年奢侈品行業(yè)處境仍然艱難，但是相較之下，其他主要奢侈品集團(tuán)如開(kāi)云集團(tuán)，LVMH和愛(ài)馬仕2016年收入均錄得至少5％的增長(zhǎng)。

據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016全年集團(tuán)銷售額同比有機(jī)增長(zhǎng) 6%至 376億歐元，其主要業(yè)務(wù)包括葡萄酒烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在去年第四季度均錄得高個(gè)位或雙位數(shù)增長(zhǎng)。擁有LV、Fendi、Givenchy、Celine等品牌的時(shí)裝皮具部門第四季度錄得8.2%的增長(zhǎng)至37.8億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)為9%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的5%。

根據(jù)法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布的第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，得益旗下品牌Gucci與Yves Saint Laurent品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，開(kāi)云集團(tuán)2016財(cái)年收入同比增長(zhǎng)8.1%至123.85億歐元，是自2012年以來(lái)的最大增幅。受下半年業(yè)績(jī)有機(jī)增長(zhǎng)提升的刺激，集團(tuán)一般性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則較2015財(cái)年大漲14.5%至18.86億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.9%錄得8.14億歐元，超過(guò)分析師預(yù)期。

法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)（S）2016年銷售額首次進(jìn)入50億歐元俱樂(lè)部，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。據(jù)愛(ài)馬仕發(fā)布的2016年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，銷售額較上一年增長(zhǎng)7.4%，基本符合預(yù)期，凈利潤(rùn)同比大漲13％至11億歐元。值得關(guān)注的是，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率創(chuàng)下新高，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從2015年的31.8%升至32.6%，并宣布將股息上調(diào)12%，從而為奢侈品行業(yè)更廣泛的復(fù)蘇提供了進(jìn)一步的證據(jù)。

隨著奢侈品行業(yè)的整體復(fù)蘇，阿瑪尼集團(tuán)利潤(rùn)卻首次錄得下跌，這更多應(yīng)該歸咎于阿瑪尼集團(tuán)自身出現(xiàn)的管理問(wèn)題。

事實(shí)上，奢侈品分析師和高管們多年來(lái)一直質(zhì)疑阿瑪尼集團(tuán)產(chǎn)品線冗余的問(wèn)題，尤其是不斷稀釋奢侈品牌價(jià)值的中端市場(chǎng)產(chǎn)品線。LVMH集團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)通過(guò)推出更昂貴的奢侈品并砍掉低價(jià)產(chǎn)品的方式成功地提高了收入。

據(jù)阿瑪尼集團(tuán)官描述，Armani Collezioni和Armani Jeans主要通過(guò)批發(fā)渠道在百貨公司和多品牌集合店出售，鑒于百貨行業(yè)的低迷現(xiàn)狀，分析師指出這或許是讓Giorgio Armani下決心精簡(jiǎn)品牌的重要原因之一。

美國(guó)高端百貨Barneys首席執(zhí)行官Daniella Vitale稱這是一個(gè)必要的策略，她指出阿瑪尼集團(tuán)旗下每個(gè)子品牌的門店產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺(jué)比較單一，除去冗余的副線，提高品牌產(chǎn)品的綜合性能讓消費(fèi)者更好地在品牌系列產(chǎn)品中找到屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。有分析師強(qiáng)調(diào)，當(dāng)品牌擁有太多不同系列的時(shí)候，過(guò)于復(fù)雜的分類會(huì)令消費(fèi)者感到困惑，精簡(jiǎn)分支有利于品牌擴(kuò)大產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間的廣度。

米蘭咨詢公司Inter Corporate副主席Armando Branchini也認(rèn)為，阿瑪尼集團(tuán)精簡(jiǎn)旗下分支品牌后有利于重塑品牌在消費(fèi)者心中的形象。 阿瑪尼集團(tuán)前副主席John Hooks在2012年的采貝樂(lè)鼠童裝今天分享冬季兒童的4個(gè)穿衣講求!各款單品任你挑選訪中表示，阿瑪尼集團(tuán)在中檔市場(chǎng)的快速擴(kuò)張是其2011年離開(kāi)的原因之一。

集團(tuán)持有者Giorgio Armani稱，集團(tuán)將繼續(xù)通過(guò)合理化、簡(jiǎn)化集團(tuán)架構(gòu)，著眼集團(tuán)不持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃。 巴黎銀行奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca認(rèn)為，阿瑪尼集團(tuán)與Ralph Lauren集團(tuán)非常類似，正面臨著作為時(shí)尚成衣品牌的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

據(jù)時(shí)尚頭條去年9月報(bào)道，美國(guó)時(shí)裝零售商Ralph Lauren加快實(shí)施重組計(jì)劃，宣布關(guān)閉旗下牛仔品牌Denim Supply，并將其業(yè)務(wù)并入核心品牌之一的Polo Ralph Lauren。Ralph Lauren 當(dāng)時(shí)的CEO Stefan Larsson表示，合并以后，公司將重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)核心品牌包括Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren以及Lauren by Ralph Lauren的發(fā)展。

早前公司調(diào)整后設(shè)有六個(gè)品牌部門包括Ralph Lauren奢侈品牌部、Polo部門、Denim Supply部門、Lauren, Chaps以及American Living部門、Ralph Lauren家居用品部門以及Club Monaco部門。不過(guò)，公司考慮到Denim Supply以牛仔業(yè)務(wù)為核心，而牛仔正是美式時(shí)尚的經(jīng)典元素，這與Ralph Lauren品牌的美式風(fēng)格相吻合，公司決定將Denim Supply的業(yè)務(wù)并入Polo Ralph Lauren一起發(fā)展。

Luca Solca還補(bǔ)充道，過(guò)去幾十年來(lái)，像Sandro，Maje，Pinko或Liu Jo這樣的中檔品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌在品牌吸引力方面正在配飾強(qiáng)勢(shì)的奢侈品牌面前失勢(shì)，比如Louis Vuitton和Gucci，因?yàn)楹笳邔?duì)渠道的把控更加嚴(yán)格。

因此，外部環(huán)境加上內(nèi)部繁冗產(chǎn)品線管理的雙重壓力下，阿瑪尼集團(tuán)的重組也是全球奢侈品行業(yè)為適應(yīng)社交媒體和互聯(lián)帶來(lái)的必然變化。但是種種跡象表明，奢侈品牌關(guān)店、重組、裁員等舉措只能暫時(shí)減少損失，卻并不能扭轉(zhuǎn)整體局勢(shì)。深陷危機(jī)的奢侈品牌還需要更明確有力的改革措施。

目前的Ralph Lauren就是反例，這個(gè)美國(guó)版的阿瑪尼至今仍然深陷泥潭。今年4月，Ralph Lauren宣布關(guān)閉位于紐約第五大道的旗艦店。去年6月，Ralph Lauren提出了一系列復(fù)興計(jì)劃，其中包括關(guān)閉50家業(yè)績(jī)不佳門店、削減1200名員工、努力縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期以及精簡(jiǎn)管理層結(jié)構(gòu)等措施。據(jù)悉，該計(jì)劃每年可為Ralph Lauren集團(tuán)節(jié)省1.4億美元開(kāi)支，涵蓋員工遣散費(fèi)、租賃終止費(fèi)用與庫(kù)存管理等費(fèi)用在內(nèi)的重組費(fèi)用約為3.7億美元，整個(gè)計(jì)劃預(yù)計(jì)可在2018年3月底前完成。

Ralp已舉行3年的深圳時(shí)裝周h Lauren位于紐約第五大道的旗艦店宣布關(guān)閉。

今年5月1日，上任緊14個(gè)月的CEO Stefan Larsson離任，他的提前下臺(tái)背后是Ralph Lauren業(yè)績(jī)?nèi)晕从衅鹕?，華爾街對(duì)他交出的答卷也不再有耐心。新任CEO的職位最終由寶潔前全球總裁Patrice Louvet接任，任命已于7月17日生效。 盡管為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)做出了多種嘗試，包括快時(shí)尚模式、即看即買等，但是收效甚微。而新任CEO上任后，由Stefan Larsson提出的前進(jìn)計(jì)劃也名存實(shí)亡，Ralph Lauren將走向何方，仍然沒(méi)有明確的方向。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，日漸陳舊的品牌價(jià)值將逐漸被消費(fèi)者拋棄，代表美國(guó)夢(mèng)的Ralph Lauren如此，意大利民族品牌阿瑪尼也是如此。如果僅僅將改革措施停留在縮減成本上，它們也將失去未來(lái)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

貝恩咨詢的分析師今年五月指出，在匯率恒定的前提下，奢侈品市場(chǎng)將在2017年上漲2％至4％，但贏家與輸家之間的差距將不斷擴(kuò)大。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將繼續(xù)重塑奢侈品行業(yè)，線上銷售將成為各種零售渠道中增長(zhǎng)最快的渠道。

阿瑪尼集團(tuán)在接觸社交媒體方面顯得非常遲鈍。今年9月中旬，集團(tuán)表示將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani 和Armani Exchange分別設(shè)立專門賬戶。

不過(guò)好消息是，阿瑪尼在中國(guó)終于搶占先機(jī)，今年第一季度宣布旗下Armani Jeans宣布入駐天貓，成為在公然資料顯示中國(guó)最早涉足電商的奢侈品牌之一。今年4月，阿瑪尼旗下三品牌EA7EmporioArmani、Armani Jeans及Emporio Armani的內(nèi)衣系列也宣布以自營(yíng)模式入駐京東。隨著越來(lái)越多奢侈品牌上發(fā)力，Louis Vuitton、Gucci在中國(guó)推出線上購(gòu)買服務(wù)，LVMH推出自建電商24 Svres，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)全球擴(kuò)張的Farfeth集團(tuán)不斷沖擊實(shí)體銷售，阿瑪尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)走出了是否應(yīng)該選擇線上的問(wèn)題，直接進(jìn)入了如何進(jìn)入線上的問(wèn)題。

創(chuàng)始人Giorgio Armani預(yù)計(jì)，集團(tuán)2017年將繼續(xù)面臨零售市場(chǎng)低迷帶來(lái)的挑戰(zhàn)，雖然已開(kāi)始重組，但需要幾年時(shí)間才能恢復(fù)到以前的銷售水平。顯然，阿瑪尼正面臨轉(zhuǎn)型的陣痛期。