22年，安奈兒如何蛻變成為A股上市公司？

核心提要：曹璋遇上了國內(nèi)童裝市場發(fā)展的空檔期，再加上王建青的心靈手巧，大批的外賣尾單在他們的店里經(jīng)過剪裁，再搭配出新花樣，夫妻倆的生意越做越紅火。

在成人服裝市場增長放緩，趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤其亮眼，已成為服裝行業(yè)1個(gè)新興增長領(lǐng)域。

我國童裝行業(yè)起步較晚，目前尚處于成長時(shí)間階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點(diǎn)。

而經(jīng)過20年的發(fā)展，已成為國內(nèi)10大知名童裝品牌的安奈兒童裝，于2017年6月1日上午，正式上市于深交所內(nèi)。

自此，國內(nèi)首家登陸A股中小板市場的童裝企業(yè)終究塵埃落定。

曹璋模仿商界大佬做服裝

1991年，曹璋在中國紡織大學(xué)機(jī)械專業(yè)系畢業(yè)，隨后在無錫1家國有紡織機(jī)械廠工作兩年，直到1993年底，南下深圳闖蕩。

曹璋來到深圳后，第1份工作是在南油的1家電子廠，每天在加工線上檢測產(chǎn)品，寫報(bào)告，做品質(zhì)管理，1開始月工資只有600元。

我覺得是1個(gè)落腳的進(jìn)程。我要生存，我最少能在這里落下來，哪家公司能給我發(fā)工資，哪怕是600元、800元、1000元，給我個(gè)住的地方就能夠了。 曹璋說道。

1994年，曹璋的大學(xué)女朋友王建青，畢業(yè)來到了深圳，做服裝設(shè)計(jì)。

王建青是帶著深圳戶口的指標(biāo)去的，這在910年代屬于非常了不起的事情。

雖然當(dāng)時(shí)曹璋的月工資已到達(dá)了1000元，但事業(yè)還沒有真正起步，女朋友的優(yōu)秀條件讓曹璋倍感壓力。

那時(shí)，曹璋最愛讀的是勵(lì)志類書籍，通過瀏覽，他給自己打氣，也在迷茫中找到了方向。

曹璋說： 李嘉誠、曾憲梓對(duì)我的影響最大，看到這些書以后，我就開始分析，我說要從銷售開始接觸市場，由于我看到他們都是這么干的。曾憲梓是沿街賣衣服、賣領(lǐng)帶干起來的，李嘉誠是做塑料花。

我就跟太太商量，來這里肯定不能只掙1000塊，她說我們紡大(東華大學(xué)前身)畢業(yè)，我們就從服裝開始，服裝的基礎(chǔ)比較低，比較容易做起來，我說可以呀，但是我完全不懂服裝。

不懂就1切從頭開始，曹璋找到了1家男士襯衣公司。

在面試的前1天晚上，曹璋在王建青的指點(diǎn)下臨時(shí)抱佛腳，把棉、麻、毛、21支紗、32支紗等紡織專業(yè)名詞統(tǒng)統(tǒng)都記了1遍，最后還是由于經(jīng)驗(yàn)不足，面試失敗。

我就不甘心，又打，又跑過去說能不能給我個(gè)機(jī)會(huì)，我說不太懂，但我會(huì)用心學(xué)的，他就被我的懇切感動(dòng)了。

就這樣，曹璋取得了服裝行業(yè)的準(zhǔn)入證。

夫妻童裝創(chuàng)業(yè)積累第1桶金

1996年，曹璋正在1家女裝公司擔(dān)負(fù)銷售經(jīng)理，妻子王建青在童裝企業(yè)做設(shè)計(jì)。

這時(shí)候，曹璋的1個(gè)親戚決定投資創(chuàng)業(yè)，找到了有服裝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)曹璋夫妻。

我太太建議做女裝，我分析了1下，覺得女裝競爭太大，而當(dāng)時(shí)童裝幾近是空白的，我覺得可以嘗試1下，然后就在女人世界開了第1家店鋪。

女人世界位于深圳繁華的華強(qiáng)北商業(yè)街，曹璋和王建青的童裝店在2樓，僅9平方米。

店鋪?zhàn)饨鹈吭戮湍氵€可以帶1條細(xì)細(xì)的項(xiàng)鏈要56千元，而他們手上只有2萬元的活動(dòng)資金，必須應(yīng)付進(jìn)貨、鋪?zhàn)夂推渌钠匠ＹM(fèi)用。

雖然資金方面壓力大，曹璋還是決定就把鋪?zhàn)釉O(shè)在女人世界，他看中的，是這里密集人流將帶來的巨大消費(fèi)力。

開業(yè)的第1天就賣了78百元，最多的時(shí)候1天能賣1兩萬元，忙得從早到晚吃不上1口飯。

曹璋在接受媒體采訪時(shí)，回想起當(dāng)年華強(qiáng)北的小店時(shí)說： 當(dāng)時(shí)小店斜對(duì)面的童裝店，老板是個(gè)老太太，不怎樣會(huì)進(jìn)貨，更不曉得搭配，每天模仿我們店鋪，由此分流了1批客源，這就促使我有了改變的決心。

曹璋學(xué)設(shè)計(jì)的夫人在虎門等地拿貨，但是其實(shí)不照原樣直接賣出，而是經(jīng)過自己的小設(shè)計(jì)和變動(dòng)，將整批貨送入工廠修改過后再賣出。

曹璋遇上了國內(nèi)童裝市場發(fā)展的空檔期，再加上王建青的心靈手巧，大批的外賣尾單在他們的店里經(jīng)過剪裁，再搭配出新花樣，夫妻倆的生意越做越紅火。

開業(yè)第1年，童裝店的凈利潤就有幾10萬元，第1桶金積累得如此之快，這是曹璋沒有想到的。

曹璋最初的出發(fā)點(diǎn)，僅僅是為了和老太太的童裝店不1樣。

天時(shí)的造就成為品牌開端，我只不過稍稍用了1把勁。 曹璋的這 1把勁 ，1用就是22年。

市場倒逼創(chuàng)建品牌，個(gè)體戶成企業(yè)家

安奈兒童裝其品牌形象 憨態(tài)可掬的小兔子logo和吉祥物，是安奈兒收獲許多年輕媽媽心的緣由之1。

安奈兒現(xiàn)在使用的logo出自北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)師之1陳少華之手。

簡潔線條勾畫出的兩只小兔子，豎起耳朵，緊密相依，為安奈兒品牌增加了無窮的親和力。

曹璋說，這代表著父母和孩子相依偎和守護(hù)，還有安奈兒積極向上的活力。

在夫妻店階段，曹璋壓根沒有想過品牌的問題。

安奈兒開始設(shè)計(jì)品牌，是市場行動(dòng)的倒逼，而曹璋此前做業(yè)務(wù)時(shí)積累的渠道和認(rèn)知，在這里起了關(guān)鍵的作用。

1999年，1次偶然的機(jī)會(huì)，曹璋碰到此前跑銷售時(shí)認(rèn)識(shí)的1個(gè)商場經(jīng)理。

由于商場恰好有個(gè)品牌撤架，經(jīng)理約請(qǐng)曹璋的童裝店入駐。

進(jìn)入商場以后正規(guī)了，要注冊公司，注冊品牌，有了這些東西才能夠進(jìn)入，否則你進(jìn)不去。但是我們連電腦都沒有1臺(tái)，設(shè)計(jì)公司根本請(qǐng)不起。后來我太太找了1家貴賓卡的公司借用電腦，在電腦上找了幾張圖就做了起來。

雖然后來安奈兒小兔子的形象幾近變化，卻1直沿用品牌創(chuàng)建之初王建青的靈感和寓意。

彼時(shí)，水孩和小豬班納也剛剛成立，森馬在6年后的2002年才推出巴拉巴拉童裝品牌，韓國衣戀團(tuán)體旗下的paw in paw童裝更是遲至2006年才進(jìn)入中國市場。

如今這幾個(gè)品牌，加上曹璋夫婦的安奈兒，在除卻運(yùn)動(dòng)板塊的童裝市SMCP的開創(chuàng)人和管理層和KKR仍保存了該公司的少數(shù)股權(quán)場，基本代表著 知名童裝品牌 6個(gè)字。

2001年9月20日，曹璋和王建青成立歲孚服裝，開始小范圍的招聘。兩人也從個(gè)體戶變成了企業(yè)家。

2001年到2009年，歲孚服裝進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，截止2009年，旗下直營和加盟的童裝店已達(dá)900家，銷售額突破2億。

曹璋說： 全中國的服裝行業(yè)那段時(shí)間都是1樣的，就是風(fēng)口。你看到現(xiàn)在所有的運(yùn)動(dòng)品牌，哪1家不是1年開個(gè)幾百家。那時(shí)候我就擴(kuò)大擴(kuò)大擴(kuò)大，反正哪一個(gè)商場開業(yè)了，說你們不錯(cuò)，來吧，我們就設(shè)計(jì)1個(gè)圖，就開進(jìn)去了。

曹璋捉住電商風(fēng)口，嘗到甜頭

相干數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國經(jīng)濟(jì)雖受金融危機(jī)影響，但電子商務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，增長率高達(dá)97.9%，交易范圍到達(dá)812.3億元。

1開始，曹璋不太懂電子商務(wù)，沒有注意到其飛速增長的勢頭。

后來聽說有1家深圳童裝品牌，單在雙101當(dāng)天就做了200萬的生意，曹璋立馬就到淘寶大學(xué)報(bào)名。

曹璋說： 我為了背聚劃算這個(gè)詞，從上午背到了下午，我覺得這個(gè)詞很難記，老師是要考試的，上去講了半天，有幾種促銷方式，下午又忘了。

曹璋還記得淘寶課上，老師對(duì)實(shí)體企業(yè)老板說，互聯(lián)企業(yè)用3年時(shí)間，就能夠走完實(shí)業(yè)10幾年走的路。

我說這下麻煩了，我們也不知道年輕人到底喜歡甚么，很茫然。

完成課程后，曹璋帶著幾個(gè)員工，硬著頭皮摸索著上淘寶。第1次參加聚劃算，銷售的瘋狂程度讓曹璋大開眼界。

我第1次做聚劃算是1款外套衛(wèi)衣，當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備的幾千件，我說就1場活動(dòng)，1天時(shí)間，這能賣掉嗎?沒想到上去以后，沒有多長時(shí)間就賣光了。我說這東西太神了，我們沒貨了，就把之前庫存的牛仔和1千多件迷彩的，全賣掉了。

雖然不是最早1批做電商的，但憑仗著線下的積淀和后發(fā)者的勤奮，安奈兒很快就在新晉的電商平臺(tái)上脫穎而出。

2014年⑵016年天貓商城的雙11活動(dòng)中，安奈兒旗艦店在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中，分別位列第5、第6和第7名。

曹璋說： 最早的時(shí)候很夸大，我要去跟天貓小2見個(gè)面，門口等幾個(gè)小時(shí)都見不到。但后來，他們的小2到我們公司來了，現(xiàn)在是他們直接與我們公司談年度計(jì)劃。這兩年發(fā)展速度也是非?？欤覀兗哟罅嘶ヂ?lián)電商這塊。

曹璋逐步摸清了電子商務(wù)的商業(yè)本質(zhì)，也更堅(jiān)定了他做實(shí)業(yè)的信心。

曹璋說，很多淘品牌確切用短平快的方式實(shí)現(xiàn)了快速成長，但和線下品牌相比還是有致命的弱點(diǎn)。

主要存在品牌積淀和供應(yīng)鏈方面，這關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)的穩(wěn)定性，也直接影響著消費(fèi)者的信心。

我做過客戶調(diào)研，問了1些母親，如果你在實(shí)體店沒有看到這個(gè)牌子，你會(huì)在電商上買嗎?幾近所有人回答不會(huì)，所以她對(duì)實(shí)體店的感覺，我覺得是1個(gè)基礎(chǔ)。

招股說明書顯示，2014、2015和2016年度，安奈兒用電商渠道的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為11.77%、16.82%和24.32%。

由此不難看出，雖然電商增長迅猛，目前在安奈兒的銷售渠道中，線下實(shí)體還是體量最大、利潤貢獻(xiàn)最高的。

對(duì)幾大渠道未來的利潤增長預(yù)期，曹璋心中也有清楚的排序。

曹璋說： 發(fā)展速度最快的就是電商，50%以上的增長速度：實(shí)體店分兩類，逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息1類就是全力打造中國服裝網(wǎng)絡(luò)招商加盟平臺(tái)！傳統(tǒng)百貨，還有1類就是購物中心。我們購物中心這塊的增長速度也非?？?，30%、40%;實(shí)體店，就是傳統(tǒng)的持平，加盟這塊還有稍微地下滑。

曹璋與安奈兒的2046約定

從2010年以來，中國童裝行業(yè)出現(xiàn)了用曹璋的話來講，非常成心思的變化。

置身于大環(huán)境下， 安奈兒面臨著 內(nèi)憂外患 的壓力。

大概在2000年到2010年，所有的企業(yè)都在做1件事，就是加價(jià)，你只要加價(jià)就好賣。那時(shí)候面臨的最大問題是甚么?就是我們的價(jià)格太低了。當(dāng)時(shí)認(rèn)為國外品牌多好，商場總是給我們壓力，你的價(jià)格低，你到(商場柜臺(tái))中邊位。

國內(nèi)方面，由于成人服裝競爭劇烈，很多企業(yè)都1窩蜂扎了進(jìn)來，想在童裝的藍(lán)海分得1杯羹。

例如森馬團(tuán)體開發(fā)了巴拉巴拉童裝品牌，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌也開始新增了童裝系列。

2010年前，你只是開店，每一年只要斟酌增長30%還是50%的問題，但是到那個(gè)時(shí)候就覺得增長有點(diǎn)困難，很多的競爭者進(jìn)來以后，會(huì)有這類壓力。

對(duì)市場環(huán)境，曹璋有著蘇醒的認(rèn)識(shí)，而對(duì)安奈兒的定位，他也有著清晰的計(jì)劃。

我覺得大多數(shù)人沒有想1直做童裝，所有人看到這個(gè)都1窩蜂進(jìn)來了，當(dāng)這里競爭到1定程度以后，大家又要跑到新的領(lǐng)域了。

而我是1個(gè)蠻有定力的人，我就覺得兒童這塊就是我的定位，我把它當(dāng)孩子在養(yǎng)，我是用心的。我相信，多年后市場又會(huì)面分水嶺，所以我覺得用心和專注做1件事情，就不用特別擔(dān)心他人。

面對(duì)風(fēng)起云涌的市場，曹璋的堅(jiān)持與用心，是安奈兒穩(wěn)定發(fā)展的定海神針。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國大型零售企業(yè)童裝產(chǎn)品銷售排名中，安奈兒綜合市場占有率位列第4名，在國內(nèi)品牌、非運(yùn)動(dòng)類品牌及大童裝品牌3個(gè)方面位列均第2。

2016年3月， 安奈兒 品牌取得中國服裝協(xié)會(huì)評(píng)選的第4屆 中國10大童裝品牌 稱號(hào)。

曹璋表示，未來安奈兒專注兒童市場的定位不會(huì)改變，但產(chǎn)品種別會(huì)在保證主營業(yè)務(wù)的情況下，進(jìn)行穩(wěn)健擴(kuò)大。

在童裝企業(yè)中，人材儲(chǔ)備和管理沉淀非常重要，比起大范圍的擴(kuò)大圈地，曹璋更崇尚內(nèi)部修煉。

比如進(jìn)行跨界IP合作，和聘請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)師提升品牌時(shí)尚度，待積累足夠才1步步進(jìn)行延展。

去年我們做出了家居服，這塊增長也非?？臁Ｔ?017年我們推出了鞋子，但我們目前的定位主要在配飾和學(xué)校方面。兒童的相干用品，包括洗護(hù)，都是很好的發(fā)展。

曹璋給安奈兒提出了1個(gè) 2046的愿景 ，希望在安奈兒創(chuàng)建50年時(shí)，還是1支活躍在中國童裝市場上的主流品牌。

曹璋說： 馬云定的是102年，大人物嘛，我覺得第1，我肯定沒那末雄心壯志;第2點(diǎn)我覺得很關(guān)鍵1點(diǎn)，我活不到那1天啊。但是2046還是有可能的，到那年我70多歲，那個(gè)時(shí)候年紀(jì)大了，我希望還能看到這兩個(gè)小兔子還在，而且很健康。

安奈兒要做 不1樣的舒適

安奈兒童裝是國內(nèi)較早進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌服裝企業(yè)之1，經(jīng)歷了國內(nèi)童裝行業(yè)的主要發(fā)展進(jìn)程，具有先發(fā)優(yōu)勢。

但是在劇烈的競爭環(huán)境中，能躋身國內(nèi)10大童裝品牌，必須有很多過人的地方。

首先，在定位上，安奈兒童裝走的是中高端線路，切合消費(fèi)者心理。

為了保證兒童的健康成長，家庭多會(huì)選購質(zhì)量有保證，口碑較好的品牌童裝，對(duì)價(jià)格反而不是太敏感。

深諳家長們 愛子心切 、 再苦不能苦孩子 心理的曹璋，在品質(zhì)上做足工夫，定位中高端，1擊而中。

其次，在商業(yè)模式上，安奈兒采取的是，自有品牌專業(yè)零售商(SPA)。

品牌對(duì)商品企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)的控制，不再強(qiáng)調(diào) 全部具有 或 部份外包 ，而是 全程參與 ，建立自有零售渠道。

ZARA、H M、UNIQLO等快銷服裝品牌都是SPA模式的典型代表。

出身于紡織大學(xué)的曹璋夫婦，不同于半路出家的服裝企業(yè)家。

他們非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，親身帶領(lǐng)公司設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并長時(shí)間延續(xù)探索創(chuàng)新，積累了豐富且深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏感度。

對(duì)成人服裝品牌來講， 款式新穎 、 設(shè)計(jì)時(shí)尚 幾近是消費(fèi)者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，這恰正是國內(nèi)服裝品牌的短板，1直不敵國際品牌，所以雙方差距愈來愈大。

在童裝市場，情況就不1樣了，兒童身體的特殊性使其對(duì)服裝的舒適、安全性具有較高的要求。

所以家長在童裝選購時(shí)，首先斟酌面料是不是舒適安全、款式設(shè)計(jì)是不是易于穿脫，是不是存在安全隱患等問題。

其次才是價(jià)格承受能力、款式新穎程度等其他因素。

而安奈兒早在2008年，就提出 不1樣的舒適 的品牌理念。

以定織、定染優(yōu)良面料為產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，從面料的紗線選擇，到織布、印染、后整處理，和成衣加工等全制造流程，都進(jìn)行跟蹤監(jiān)測，確保進(jìn)程全部采取環(huán)保染料與安全助劑。

在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，跟其他大多數(shù)服裝品牌1樣，安奈兒不直接從事加工生產(chǎn)。

而是通過外協(xié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加工制造，并通過設(shè)立駐廠品檢，參與生產(chǎn)進(jìn)程中各環(huán)節(jié)的品質(zhì)檢驗(yàn)，控制產(chǎn)品質(zhì)量。

與此同時(shí)，安奈兒經(jīng)過量年的市場營銷實(shí)踐，逐漸建立了散布范圍廣泛、直營加盟相結(jié)合、直營渠道占比高、知名商場合作廣泛、線上線下并進(jìn)的終端零售絡(luò)。

只是在全部服裝行業(yè)不景氣的境況下，上市的服裝品牌，比方美特斯邦威、探路者、7匹狼等等，過得寸步難行，困難重重，安奈兒即使是成功上市，也還需要面對(duì)劇烈的市場競爭。

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楊大筠

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