產(chǎn)品才是核心！MICHAEL KORS要徹底征服年輕一代

近兩3年，伴隨時(shí)尚行業(yè)節(jié)奏的加速，各奢侈品牌進(jìn)入快速洗牌階段，特別是由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌，如何適應(yīng)新舊消費(fèi)者更迭所釀成的落差成為最大挑戰(zhàn)。

面對(duì)愈發(fā)多變的市場(chǎng)需求，MICHAEL KORS作為業(yè)界最敢嘗新的輕奢品牌現(xiàn)在正把創(chuàng)新的重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品身上，試圖從根本上征服年輕1代。

伴隨著1曲The Beach Boys 的《Good Vibrations》，MICHAEL KORS 2019春季系列于9月12日在紐約Pier 17發(fā)布，為為期1周的紐約春夏時(shí)裝周畫上1個(gè)完善節(jié)點(diǎn)。

Michael Kors在接受時(shí)尚頭條采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，旅游度假正成為新的全球化潮流，但近期全球經(jīng)濟(jì)的延續(xù)不穩(wěn)定讓整體消費(fèi)環(huán)境也讓很多品牌感到焦慮，所以他希望在新1季產(chǎn)品中營(yíng)建1種輕松、浪漫的新鮮感氛圍，來(lái)進(jìn)1步刺激人們的消費(fèi)熱忱。

據(jù)Michael Kors流露，他在著手設(shè)計(jì)2019春季系列前1直在全球各地旅行，期間的美景和感受是本季的靈感來(lái)源，結(jié)合了里約、法國(guó)南部、澳大利亞和洛杉磯等地區(qū)的不同風(fēng)情， 當(dāng)人們每天都被困在鋼筋水泥的城市里時(shí)，碧水藍(lán)天和陽(yáng)光是1個(gè)美好的夢(mèng)想 ，他補(bǔ)充道。

在時(shí)尚頭條的專訪中，Michael Kors絕不粉飾地尋求1種更加快速高效的生活方式，其最核心的Jet Set風(fēng)格設(shè)計(jì)也逢迎了繁忙商務(wù)人士的多功能需求。他強(qiáng)調(diào)，雖然人們依然習(xí)慣于以美國(guó)時(shí)尚定義諸如MICHAEL KORS、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌，但隨著全球化的發(fā)展，舒適休閑的生活方式逐步被認(rèn)可，美國(guó)時(shí)尚也開(kāi)始變成全球時(shí)尚。

在所謂運(yùn)營(yíng)技能和成熟商業(yè)體系的背后，愿意與更多年輕消費(fèi)者進(jìn)行交換溝通的初衷才是1切的出發(fā)點(diǎn)。 MICHAEL KORS永久不會(huì)立旗幟喊口號(hào)，不過(guò)如果舒適、多變，為繁忙生活而制的產(chǎn)品就是美國(guó)時(shí)尚，那末人們叫我們美國(guó)時(shí)還沒(méi)有妨 ，Michael Kors在采訪中如此回應(yīng)。

區(qū)分于MICHAEL KORS以往的風(fēng)格，這次全新系列產(chǎn)品在面料和用色方面都更加明亮和大膽，在黑、白、棕等基礎(chǔ)色之上，還加入了青綠色、西瓜紅、柿子黃、檸檬黃和青檸色等高飽和度色采，以突顯春季的年輕活力。

面相較于MICHAEL KORS以往的風(fēng)格，2019春季系列在用色、面料等方面均更加大膽, 另外，多樣化和包容性等也體現(xiàn)在MICHAEL KORS的產(chǎn)品上，此次走秀模特膚色各異，既有標(biāo)準(zhǔn)身材的模特也有大碼模特

休閑運(yùn)動(dòng)服也被重新演繹，本來(lái)單1的產(chǎn)品在結(jié)合MICHAEL KORS鮮明的個(gè)人色采后，碰撞出了新的火花，例如帶有金屬光澤的防磨外套、手工刺繡牛崽褲、流蘇茄克和印花闊腿褲等，既有度假時(shí)的休閑，也能穿著出席較為正式的場(chǎng)合。

在圖案方面，MICHAEL KORS的設(shè)計(jì)除花卉等植物外，還有條紋、斑點(diǎn)和馬德拉斯格紋點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合英格蘭刺繡、手工編織蕾絲和珠飾來(lái)延續(xù)Michael Kors的豪華特質(zhì)。

MICHAEL KORS 2019春季男裝系列和女裝類似，主題為都市沖浪風(fēng)，設(shè)計(jì)師選用藍(lán)色為主調(diào)，搭配黑、白、灰、褐和青檸綠等色彩，既有休閑度假的馬德拉斯花格布短褲套裝，也有出席高端活動(dòng)的羊絨大衣與巴哈套頭衫，手袋與鞋履款式多樣，既可用于都市生活，也能夠穿去海邊度假。 MICHAEL KORS 團(tuán)體 CEO John D. Idol早前指出，全球有潛力的市場(chǎng)的擴(kuò)大和男裝市場(chǎng)的復(fù)興是兩個(gè)帶動(dòng)Michael Kors增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

除進(jìn)1步提升核心手袋和配飾業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力外，MICHAEL KORS還將在今年秋季推出1個(gè)全新的高級(jí)珠寶系列，以補(bǔ)充其奢侈品品類。Michael Kors向就可以聯(lián)想到火焰的模樣時(shí)尚頭條表示，他非常重視消費(fèi)者的意見(jiàn)，但如果產(chǎn)品不實(shí)用就不會(huì)成為消費(fèi)者衣櫥里的必須品，因此比起 It Bag ，他更偏向于為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造時(shí)尚與實(shí)用性的產(chǎn)品。

在2019春季系列中，Michael Kors為手袋設(shè)計(jì)了1個(gè)巨大的皮質(zhì)標(biāo)簽，上面用大號(hào)字體寫著 MICHAEL KORS ，這為消費(fèi)者提供了更多的想象空間，不但有不同色彩，還可選擇印上不同的字進(jìn)行個(gè)性化定制。

去年12月，MICHAEL KORS宣布將不再使用動(dòng)物毛皮材料，與Stella McCartney、Gucci等品牌1起加入國(guó)際零皮草組織。對(duì)此，Michael Kors坦承團(tuán)體在很早之前就開(kāi)始思考該如何改良或解決這1問(wèn)題，得益于技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)驗(yàn)，品牌終究能夠?yàn)橄M(fèi)者提供環(huán)保材質(zhì)制成卻同時(shí)具有動(dòng)物皮毛般質(zhì)感和豪華的產(chǎn)品。

Michael Kors補(bǔ)充道，人造皮草的用處也更加廣泛，非常符合當(dāng)代女性消費(fèi)者的穿著需求，既不會(huì)過(guò)于貴重，也便于穿著，未來(lái)會(huì)在這類環(huán)保材料上作出更多的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

值得關(guān)注的是，多樣化和包容性等特點(diǎn)不但體現(xiàn)在MICHAEL KORS的產(chǎn)品上，此次走秀模特膚色各異，既有標(biāo)準(zhǔn)身材的模特也有大碼模特。Michael Kors強(qiáng)調(diào)，品牌的消費(fèi)者遍及全球，多元化和包容性是讓MICHAEL KORS得以越走越遠(yuǎn)的關(guān)鍵， 我覺(jué)得每一個(gè)國(guó)家不同年齡的不同女性都有著自己的風(fēng)格，這是使人興奮的挑戰(zhàn)，如果我的工作做得好， 17歲至85歲都有可能會(huì)成為我們的消費(fèi)者。

除MICHAEL KORS首位全球代言人楊冪，國(guó)內(nèi)歌手周筆暢、演員吳謹(jǐn)言、Nicole Kidman、Catherine Zeta-Jones、Tiffany Haddish、 Iman和Hailee Steinfeld也出現(xiàn)在秀場(chǎng)前排。在大秀發(fā)布前1天，楊冪還在MICHAEL KORS位于洛克菲勒中心的旗艦店中發(fā)布首款聯(lián)名的Whitney手袋，共有黑、紅和粉3種色彩，并進(jìn)行了為時(shí)約1個(gè)小時(shí)的簽售活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

實(shí)際上，該款手袋已于中國(guó)7夕率先登陸小程序快閃店，有分析指此次合作的成功又進(jìn)1步印證了MICHAEL KORS對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，和楊冪 帶貨能力 的肯定。目前楊冪在社交媒體微博上具有7000多萬(wàn)粉絲，也是中國(guó)最能 帶貨 的明星之1，屢次出現(xiàn)在中國(guó)版Vogue、ELLE、Harper s Bazaar、Grazia等主流時(shí)尚雜志的封面上。

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)，去年第3季MICHAEL KORS亞洲收入猛漲42%，上1季度收入增幅進(jìn)1步爬升至48%。MICHAEL KORS原亞太區(qū)負(fù)責(zé)人為李達(dá)康，領(lǐng)導(dǎo)該公司從零起步，品牌2011年開(kāi)始進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)并迅速擴(kuò)大。為了證明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)時(shí)間的信心，2016年6月， MICHAEL KORS出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

在截至6月30日的3個(gè)月內(nèi)，MICHAEL KORS團(tuán)體銷售額同比大漲26.3%至12億美元，凈利潤(rùn)則大漲48.5%至1.86億美元，收入、毛利及每股收益均超過(guò)華爾街分析師預(yù)期。其中，MICHAEL KORS品牌銷售額為10.3億美元，零售收入增長(zhǎng)3.2%至6.395億美元，高于預(yù)期的6.36億美元；批發(fā)收入增長(zhǎng)19.5%至3.628億美元，超過(guò)了預(yù)期的3.27億美元。

其中，MICHAEL KORS在北美市場(chǎng)表現(xiàn)突出，同店銷售在9個(gè)季度以來(lái)首度恢復(fù)增長(zhǎng)。品牌在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額同比大漲17%至1.37億美元，去年7月收購(gòu)的Jimmy Choo在該地區(qū)的銷售額則錄得4540萬(wàn)美元。

John D. Idol財(cái)報(bào)發(fā)布后的會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，全價(jià)銷售和減少庫(kù)存對(duì)團(tuán)體帶來(lái)的積極影響，得益于折扣力度減小和全價(jià)銷售提高，MICHAEL KORS百貨批發(fā)渠道的銷售有所改良，特別是在北美市場(chǎng)。

John D. Idol還流露，自去年第1季度以來(lái)，MICHAEL KO安踏兒童主要為3⑴4歲的少年兒童打造RS在亞洲地區(qū)新開(kāi)了24家門店。而由于消費(fèi)者對(duì)品牌的時(shí)裝商品品類有細(xì)分化的趨勢(shì)訴求，同店增長(zhǎng)呈較低單位數(shù)增長(zhǎng)。事跡主要由中國(guó)內(nèi)地和日本的強(qiáng)勁表現(xiàn)和韓國(guó)事跡的改良所延續(xù)推動(dòng)，但在1定程度上被香港和澳門銷量的延續(xù)下滑所抵消，品牌未來(lái)會(huì)繼續(xù)在該地區(qū)投資和戰(zhàn)略部署獲得增長(zhǎng)。

隨著電商業(yè)務(wù)的重要性不斷加強(qiáng)，MICHAEL KORS在中國(guó)線上市場(chǎng)的深耕也在穩(wěn)步推動(dòng)，以吸引更多的年輕人。

繼去年8月推出首個(gè)奢侈品服務(wù)類小程序后，7月24日，MICHAEL KORS正式上線了奢侈品行業(yè)內(nèi)首個(gè)由品牌自主打造的、長(zhǎng)時(shí)間的、具有全商品類目的電商小程序MICHAEL KORS。

在推出小程序的同時(shí)，MICHAEL KORS還升級(jí)了全渠道售后服務(wù)體驗(yàn)，成為時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯1實(shí)現(xiàn)了大中華區(qū)官方精品店和線下精品店的線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌禮遇信息全面買通的品牌。

去年在MICHAEL KORS大中華區(qū)5周年慶典上，品牌官方購(gòu)物站正式上線。李達(dá)康曾對(duì)時(shí)尚頭條表示，任何奢侈品牌都期望在中國(guó)電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過(guò)官方購(gòu)物站平臺(tái)的建立，MICHAEL KORS的銷售渠道絡(luò)將更豐富和多元。

實(shí)際上，MICHAEL KORS從2013年就開(kāi)始構(gòu)建生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，其小程序的布局已明顯領(lǐng)先于其他品牌，開(kāi)始顯現(xiàn)出范圍協(xié)同效應(yīng)。如今，沒(méi)有奢侈品牌可以輕視的重要性。的突起也給品牌在中國(guó)帶來(lái)許多新的創(chuàng)意空間，也讓MICHAEL KORS成為領(lǐng)先者，享遭到平臺(tái)的紅利期。

目前，MICHAEL KORS公眾平臺(tái)粉絲群體已達(dá)百萬(wàn)Isik說(shuō)道：雖然我是1個(gè)男性級(jí)別，品牌已在平臺(tái)打造了小程序矩陣，包括品牌活動(dòng)、電商和會(huì)員服務(wù)3大模塊。而最新的電商小程序也通過(guò)會(huì)員中心的入口，連通到去年推出的服務(wù)類小程序。

通過(guò)小程序矩陣的組合，和線上線下數(shù)據(jù)的聯(lián)通，MICHAEL KORS已在買通線上線下壁壘。MICHAEL KORS不但率先預(yù)測(cè)到小程序的潛力，還通過(guò)有計(jì)劃的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在平臺(tái)不斷深耕。這也標(biāo)志著奢侈品牌在中國(guó)線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入新階段，那就是策略的協(xié)同性和布局的完全性。

對(duì)MICHAEL KORS在中國(guó)市場(chǎng)的各種大膽創(chuàng)新與嘗試，有業(yè)界人士在接受美國(guó)女裝采訪時(shí)表示，由于中國(guó)巿場(chǎng)的龐大與客戶層的特殊，與很多其他地區(qū)不1樣，使得在中國(guó)內(nèi)地都會(huì)改變傳統(tǒng)，以更快速更有效的方式進(jìn)行推行。通過(guò)約請(qǐng)代言人和本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有助品牌在1線城巿以外的地區(qū)，得到更高的知名度。

事實(shí)上，MICHAEL KORS在平臺(tái)的深入探索延續(xù)了品牌在全球積極創(chuàng)新的社交媒體策略。

最近幾年來(lái)，MICHAEL KORS已屢次被評(píng)為數(shù)字化程度最高的品牌，在研究機(jī)構(gòu)L2 2017年11月發(fā)布的榜單中，MICHAEL KORS的數(shù)字化指數(shù)排名第2，僅次于Gucci。根據(jù)品牌早前發(fā)布的數(shù)據(jù)，MICHAEL KORS各社交平臺(tái)粉絲已超過(guò)3800萬(wàn)。

John D. Idol早前表示，MICHAEL KORS終究目標(biāo)是組建1個(gè)全球化的時(shí)尚奢侈品團(tuán)體，并于去年啟動(dòng)MICHAEL KORS Runway 2020計(jì)劃，在未來(lái)兩年內(nèi)，品牌將翻新約200家門店。在北美和歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加重的壓力下，中國(guó)無(wú)疑已成為MICHAEL KORS的必爭(zhēng)之地，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)瞬息萬(wàn)變，但MICHAEL KORS依然希望走得更遠(yuǎn)。

由于獲資本市場(chǎng)看好，近1年來(lái)，MICHAEL KORS的股價(jià)自今年以來(lái)已積累上漲了60%，市值已入100億美元俱樂(lè)部，目前錄得108億美元。

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楊大筠

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