5年銷毀8億庫存 Burberry業(yè)績患上“焦慮癥”？

核心提要：隨著中國奢侈品市場逐漸回暖，在奢侈品巨頭的競爭卡位戰(zhàn)當(dāng)中，Burberry或許會逐漸掉隊(duì)。

近日，根據(jù)Burberry公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年公司共燒毀了價(jià)值超過2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存，包括衣服、飾品和香水等。善待動(dòng)物組織PETA的報(bào)告指出，在這些燒掉的庫存中，還含有動(dòng)物皮草制品。事實(shí)上，在全部奢侈品、時(shí)尚行業(yè)，燒毀庫存是1部份公司處理滯銷商品的手段之1。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快時(shí)尚品牌H M也曾燒毀過庫存。

而此次Burberry遭到特別關(guān)注，不但由于其燒毀的商品總量較大，還由于其近兩年來事跡表現(xiàn)不那末如意。在最新的財(cái)報(bào)(截至6月30日的本財(cái)年前3個(gè)月內(nèi))中，其銷售額為4.19億英鎊，同比增長為3%，略低于去年同期的4%增幅。

最近幾年來，Burberry 嘗試了很多轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，包括即看即買和用數(shù)字化改造門店等，另外，作為轉(zhuǎn)型的1部份內(nèi)容，2015~2017財(cái)年，Burberry1直在減少門店數(shù)量。關(guān)店仿佛未給Burberry帶來明顯的事跡提升。同時(shí)，隨著中國奢侈品市場逐漸回暖，在奢侈品巨頭的競爭卡位戰(zhàn)當(dāng)中，Burberry或許會逐漸掉隊(duì)。

《中國經(jīng)營報(bào)》就燒毀庫存和事跡的相干問題向Burberry發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到答復(fù)。

燃燒庫存引爭議

根據(jù)Burberry發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)，在截至今年3月31日的12個(gè)月里，公司燒毀了價(jià)值2860萬英鎊(約合人民幣 2.54億元)未售出的全新衣飾和香水。如果以該品牌最具代表性的格子風(fēng)衣?lián)Q算，2860萬英鎊相當(dāng)于2萬件經(jīng)典風(fēng)衣的價(jià)格。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在過去5年間，Burberry燒毀的商品總價(jià)值超過9000萬英鎊(約合人民幣8億元)。這些年來，燒毀的商品價(jià)值延續(xù)增加，2018財(cái)年的這1數(shù)字幾近是2014財(cái)年時(shí)(價(jià)值1100萬英鎊)的2.6倍。燒毀商品的價(jià)值占到公司總利潤的比重也在升高，從2014年占比2% 升到了2018年的7%。

最近幾年來，Burberry 嘗試了很多轉(zhuǎn)型，包括即看即買和用數(shù)字化改造門店等。庫存增多極可能來自于Burberry此前實(shí)行的即看即買策略。2016年9月開始，Burberry改變了時(shí)尚界的慣常做法，即本來會在時(shí)裝周后接受定單并在6個(gè)月后出貨，改變成了在展會后立即開始販?zhǔn)垡嘛?。有觀點(diǎn)認(rèn)為，該做法使得Burberry在供應(yīng)鏈的管理上失去優(yōu)勢，從而致使了庫存的增加。

事實(shí)上，在全部奢侈品、時(shí)尚行業(yè)，燒毀庫存的做法其實(shí)不少見。

快時(shí)尚品牌H M同年11月也被指出運(yùn)送超過15噸的庫存到瑞典小鎮(zhèn)Vasteras發(fā)電廠，代替燃煤供電。H M稱這些衣物沒有到達(dá)安全測試標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)表示未出售衣物未來都會捐贈出去。

卡地亞的母公司歷峰團(tuán)體(Rich大出風(fēng)頭！emont)今年5月向珠寶商買回庫存，并于兩年間燒毀價(jià)值4.8億歐元(約4.37億英鎊)的手表，以免名表被打折出售影響品牌價(jià)值。BBC援用分析師的話稱，這些手表被拆解后的零件有的被回收無妨關(guān)注項(xiàng)目的后續(xù)動(dòng)態(tài)，而大部份被丟掉，回購會影響團(tuán)體盈利。在截至今年3月31日的1年時(shí)間里，歷峰團(tuán)體的凈利潤只增長了1%至12.21億歐元，遠(yuǎn)低于路透社分析師預(yù)測，1部份緣由在于回購手表庫存的花費(fèi)高達(dá)2.03億歐元。

Burberry全球CFO Julie Brown認(rèn)為，燒毀這些商品 其實(shí)不是1個(gè)隨便做出的決定，Burberry對待此事的態(tài)度非常嚴(yán)肅 。曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry對表示，燒毀庫存雖然會使得Burberry遭到1定的損失，但是它目前或許更加看重本身品牌形象和價(jià)值的保護(hù)。 不同于香奈兒、愛馬仕加盟商可以坐享服務(wù)成果等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與1線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象是傳統(tǒng)和守舊。

此前，Burberry首席履行官M(fèi)arco Gobbetti也承認(rèn)，Burberry目前的定位仍屬于中等價(jià)位的奢侈品牌，其入門級產(chǎn)品的定價(jià)稍低于高端奢侈品的入門價(jià)位。他強(qiáng)調(diào)，Burberry未來應(yīng)當(dāng)向更高真?zhèn)€奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。留意到，Burberry的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中提到，對其產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)劑與革新，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，同時(shí)決定在未來進(jìn)1步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價(jià)商品銷量。

Harry覺得，Burberry為了到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，不能不做出犧牲。同時(shí)，奢侈品牌燒毀庫存，能夠更好地避免存貨在仿冒市場和黑市里的非法交易。英國曼徹斯特城市大學(xué)時(shí)裝業(yè)首席講師瑪利亞 馬龍接受媒體采訪時(shí)表示， Burberry不希望自己的商品落入任何可以低價(jià)出售，并使得自己品牌貶值。

此前，輕奢品牌Coach曾在這方面吃過苦頭。Coach產(chǎn)品通過其他方式被回購，比如奧特萊斯等打折渠道，以后再以較低的價(jià)格流入市場，致使正價(jià)產(chǎn)品的正常銷售長時(shí)間遭到影響。為此，該品牌花了好幾年時(shí)間調(diào)劑渠道和零售策略，才終究改變品牌形象。

轉(zhuǎn)型期遇到瓶頸

事實(shí)上，Burberry 正在經(jīng)歷事跡所帶來的 焦慮 。在最新的財(cái)報(bào)(截至6月30日的本財(cái)年前3個(gè)月內(nèi))中，Burberry銷售額增長3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美市場的銷售額則錄得高個(gè)位數(shù)增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所降落。而中國市場對Burberry風(fēng)衣、手袋等產(chǎn)品的延續(xù)需求，只帶來了中個(gè)位數(shù)增長。

作為轉(zhuǎn)型的1部份內(nèi)容，2015~2017財(cái)年，Burberry1直在減少門店數(shù)量。Marco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，并將放棄部份表現(xiàn)不佳的商場 店中店 ，關(guān)閉闊別高端奢侈品消費(fèi)者社區(qū)的門店。

但關(guān)店仿佛未給Burberry帶來明顯的事跡提升。據(jù)Burberry2017財(cái)年事跡報(bào)告顯示，該團(tuán)體實(shí)現(xiàn)銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業(yè)利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。Marco Gobbetti此前曾強(qiáng)調(diào)，品牌依然處于轉(zhuǎn)型的過渡期。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽對表示， 實(shí)際上，最近幾年來，Burberry品牌的重新定位，是由于此前它在品牌價(jià)值上有降落的進(jìn)程。首先初期品牌授權(quán)比較多，使品牌形象被擾亂了;其次由于分給經(jīng)銷商、代理商去進(jìn)行品牌運(yùn)營，致使消費(fèi)者檔次層級不統(tǒng)1， 品牌價(jià)值下跌。 不過現(xiàn)在，Burberry 對外授權(quán)逐漸收回了。 轉(zhuǎn)型之際，Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年，Burberry宣布從中國經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。

在過去，Burberry嚴(yán)重依賴中國市場。根據(jù)報(bào)導(dǎo)，中國消費(fèi)者的花費(fèi)占到該團(tuán)體銷售額的40%，這個(gè)比例高于其他奢侈品公司。而收回中國業(yè)務(wù)，意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權(quán)。

在最新財(cái)報(bào)中，Burberry表示，團(tuán)體的數(shù)字業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，特別以亞太地區(qū)直營業(yè)務(wù)最為明顯。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設(shè)了其在中國的線上旗艦店，還在平臺上發(fā)布時(shí)裝秀前后的互動(dòng)內(nèi)容與幕后故事，實(shí)行即秀即賣。為了拉攏中國的年輕消費(fèi)者，Burberry 簽下吳亦凡出任其品牌第1位非英裔代言人。

在經(jīng)歷了幾年的波折以后，全球奢侈品市場重新煥發(fā)了光彩。在中國強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下，奢侈品市場事跡喜人。 《紐約時(shí)報(bào)》近期撰文指出，幾大奢侈品團(tuán)體已開始調(diào)劑戰(zhàn)略，針對利好環(huán)境發(fā)起沖鋒。Gucci最近剛發(fā)布了2017年的年度銷售額，到達(dá)了創(chuàng)紀(jì)錄的62億歐元，約合71億美元，與前年相比增長了45%，它將與年收入在 91億~93 億歐元的LV展開競爭。香奈兒2017年的總銷售額是96.2億美元，同比增長11%，這1增長主要是受亞太地區(qū)和歐洲銷售額的推動(dòng)。

Burberry可能沒有掌控好在中國的發(fā)展機(jī)會。最新財(cái)報(bào)也指出，中國市場對Burberry風(fēng)衣、手袋等產(chǎn)品的延續(xù)需求，只帶來了中個(gè)位數(shù)增長，包括中國在內(nèi)的亞洲市場表現(xiàn)沒有到達(dá)投資者的預(yù)期。

初期中國消費(fèi)者對奢侈品牌，更多尋求的是知名度高、logo標(biāo)志大的那種，現(xiàn)在對品牌的尋求轉(zhuǎn)向了個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)生活方式格調(diào)的選擇。同時(shí)，年輕人消費(fèi)奢侈品牌的氣力也愈來愈不可小覷了，他們實(shí)際上其實(shí)不容易討好。1個(gè)明顯的感覺是，奢侈品和潮牌的聯(lián)名款更容易在他們中間遭到歡迎。隨著中國奢侈品市場的回暖，Burberry需要跟上節(jié)奏了。 賴陽說。

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