華麗志開創(chuàng)人余燕：這7大個性化趨勢左右著時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的未來！ 中國最有影響力的時尚商業(yè)媒體金誰有格力空調(diào)工作服賣融界對時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動向愈來愈關(guān)注，在過去的3個月里，《華麗志》開創(chuàng)人余燕，接連遭到華創(chuàng)證券、花旗銀行和光大證券的約請，就中國奢侈品、時尚和生活方式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢發(fā)表了1系列中英文演講。余燕認(rèn)為，“碎片化（Fragmentation）”和“個性化（Personalization）”是決定中國時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)未來走向的兩大主旋律。中國消費(fèi)者的特質(zhì)和偏好日益分化，在資訊獲得的渠道、人際交換方農(nóng)行最新工作服式、個人體驗和見識、意見領(lǐng)袖的認(rèn)同、和購買商品的渠道等5大方面都顯現(xiàn)出使人眼花繚亂的“碎片化”偏向：1）資訊獲得的渠道全球時尚和生活方式線上資

中國最有影響力的時尚商業(yè)媒體

金融界對時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動向愈來愈關(guān)注，在過去的3個月里，《華麗志》開創(chuàng)人余燕，接連遭到華創(chuàng)證券、花旗銀行和光大證券的約請，就中國奢侈品、時尚和生活方式產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最新趨勢發(fā)表了1系列中英文演講。

余燕認(rèn)為，“碎片化（Fragmentation）”和“個性化（Personalization）”是決定中國時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)未來走向的兩大主旋律。

中國消費(fèi)者的特質(zhì)和偏好日益分化，在資訊獲得的渠道、人際交換方式、個人體驗和見識、意見領(lǐng)袖的認(rèn)同、和購買商品的渠道等5大方面都顯現(xiàn)出使人眼花繚亂的“碎片化”偏向：

1）資訊獲得的渠道

全球時尚和生活方式線上資訊極大豐富，極易取得，品牌／產(chǎn)品／價格／流行趨勢盡在指尖，但落實到個人，資訊的獲得渠道卻千差萬別 €€ 單向傳播媒體（新聞網(wǎng)站、垂直媒體、電影、視頻和不可疏忽的平面紙媒）和雙向互動媒體（微信、微博、直播、各類線上社群）交錯堆疊，因人而異可以派生出無夏天工作服男裝長袖
窮無盡的媒體偏好組合。

正是由于這類資訊的碎片化，讓每一個人看到的和認(rèn)知到的品牌和產(chǎn)品，都顯現(xiàn)出極大的差異化。

2）人際交換方式

通過我們的親身視察，微信在成年人和熟人圈子占主導(dǎo)地位，微博在青少年和陌生人圈子占主導(dǎo)地位，這1點(diǎn)，在《華麗志》剛剛完成的時尚消費(fèi)調(diào)查報告中（點(diǎn)擊鏈接）也得到證實：在受訪人群中，獲得時尚資訊的途徑，80后人群使用微博的比例（34.3%）明顯低于90后人群（51.5%），而使用微信的比例則恰好相反（57.7% vs. 46.3%）。

基于互聯(lián)網(wǎng)的人際交換方式的差異性，加重了所謂“圈子”的碎片化，讓每一個細(xì)分族群的人們都生活在1個既開放、又封閉的 “平行世界”。

3）個人體驗和見識

海外旅行的普及，為中國消費(fèi)者帶來了廣闊的全球化視野和更多元化食品廠女工工作服
的消費(fèi)選擇。

1方面，旅游目的地更加多元化，有的常常來回香港、韓國、日本和東南亞小憩，也有的放眼4海，從歐洲到非洲，從太平洋到南極，每一年轉(zhuǎn)戰(zhàn)全球?qū)ひ捀有迈r刺激的長途旅行目的地。

另外一方面，個人旅行的動機(jī)也不再局限于觀光和購物，滑雪、潛水、馬拉松愈來愈成為常見的旅行理由，以家庭為單位，為陪同子女就學(xué)、移民或工作服款擺什么科目
房產(chǎn)投資等目的而長居海外的情況也屢見不鮮。

人們生活的物理空間愈來愈拓寬，對商品的認(rèn)知和選擇也更加差異化。

4）意見領(lǐng)袖的認(rèn)同

雖然極少數(shù)的所謂超級明星、“頭部”自媒體、頂級網(wǎng)紅等“泛意見領(lǐng)袖”具有巨大的暴光量，但與此同時，大量“長尾”網(wǎng)紅，難以計數(shù)的小圈子意見領(lǐng)袖也同時共存，對個性化品牌和產(chǎn)品來講，后者的重要性可能高于前者。

“明星”和 “網(wǎng)紅”更多影響青少年和中低收入人群 (所謂的“潮流跟隨者”) 的時尚消費(fèi)，而中高端人群則更少遭到大眾意見領(lǐng)袖的影響，在時尚消費(fèi)方面更重視親身體驗、真實口碑和朋友推薦。

在《華麗志》針對中高端時尚消費(fèi)者進(jìn)行的這份調(diào)查報告（點(diǎn)擊鏈接）中，在影響奢侈品購買決策的主要因素中，“名人代言”占比只有區(qū)區(qū)的4%，位列倒數(shù)第1。

5）購買商品的渠道

對品牌商來講，以上4點(diǎn)“碎片化“趨勢，致使消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和購買決策的觸發(fā)因素都愈發(fā)分散。與此同時，消費(fèi)者實際產(chǎn)生購買行動的網(wǎng)點(diǎn)也愈來愈分散：線下品牌專賣店、線下多品牌零售商（特別值得關(guān)注多品牌時尚買手店、綜合性生活方式集成店的興起） 、超級網(wǎng)上購物平臺（淘寶／天貓，京東）、垂直電商 、內(nèi)容電商｜社交電商 | 可購物視頻、個人（導(dǎo)購、代購）…

1個剛剛創(chuàng)建不久的意大利設(shè)計師潮牌的中國聯(lián)系人告知《華麗志》，他們在中國沒有開通任何實體或線上銷售渠道，但是通過社交媒體了解這個品牌爆款的中國時尚人群通過海外代購，1個季度就為他們帶來了上千萬元人民幣的銷售額。

顯現(xiàn)在我們眼前的中國時尚消費(fèi)市場，正在不斷裂變成無窮的碎片。

要想客觀、及時、準(zhǔn)確地洞察新1代消費(fèi)者，就必須擯棄那些“放之4海皆準(zhǔn)”的籠統(tǒng)分析和判斷，而是深入到更加細(xì)分的層面去視察和解讀，這1點(diǎn)對以非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的時尚和生活方式產(chǎn)業(yè)來講，尤其重要。

碎片化致使更加復(fù)雜多變和個性化的消費(fèi)偏好，對習(xí)慣于針對市場共性范圍化生產(chǎn)和營銷的大型企業(yè)和成熟品牌來講，這意味著更多不肯定性和更大的挑戰(zhàn)，但對如雨后春筍般不斷出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品來講，卻意味著千載難逢的好機(jī)會，讓勢單力薄的創(chuàng)業(yè)者可以從高度細(xì)分的個性化需求切入，從大企業(yè)眼皮底下爭取增量市場，乃至蠶食存量市場。

從品牌和產(chǎn)品演變的角度，余燕總結(jié)了中國時尚消費(fèi)“個性化”發(fā)展的7大最新趨勢：

1）大眾消費(fèi)品升級換代，注入更多時尚元素： 以食品行業(yè)最為明顯，調(diào)味品、白酒、茶飲等細(xì)分行業(yè)都出現(xiàn)出愈來愈多炫酷新品牌

2）發(fā)揮中國“世界工廠”的優(yōu)勢，結(jié)合新1代的品牌塑造、傳播和產(chǎn)品設(shè)計理念，垂直整合供應(yīng)鏈，直接面對消費(fèi)者提供品牌辨識度更高，性價比更高的優(yōu)良產(chǎn)品

3）愈來愈多的海歸創(chuàng)業(yè)者把自己愛好的歐美生活方式帶到中國－健身運(yùn)動、健康輕食，精品咖啡，精釀啤酒等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者異?；钴S

4）通過更細(xì)致入微地體察消費(fèi)者未被滿足的需求，從男女褻服、洗護(hù)用品再到各類功能性產(chǎn)品，1批新銳品牌蓄勢待發(fā)

5）愈來愈多的年輕人從傳統(tǒng)中找尋創(chuàng)新靈感，用現(xiàn)代化理念和手法詮釋中國文化，提供更貼近新1代消費(fèi)者審美偏好和消費(fèi)習(xí)慣的“新中國風(fēng)”服裝、配飾和家居產(chǎn)品

6）愈來愈多的明星和名人不滿足于簡單的廣告代言，身體力行地參與到新1代消費(fèi)品牌的創(chuàng)造進(jìn)程中，從美食、潮牌到電子產(chǎn)品，用自己的知名度和個性化生活方式為品牌和產(chǎn)品做延續(xù)的背書

7）西方奢侈品享有的獨(dú)特優(yōu)勢仍然長時間存在，這主要是由于品牌的文化傳承和產(chǎn)地優(yōu)勢所決定，但消費(fèi)者的購買動機(jī)已從過去的“送禮／夸耀”轉(zhuǎn)為“自用／享受”，隨著消費(fèi)心態(tài)日益成熟，品牌知名度的重要性日漸削弱，產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)成為主要的購買因素，海外小眾精品品牌日趨遭到青睞

在長時間覆蓋全球奢侈品、時尚和生活方式產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向的同時，《華麗志》在過去4年里，1直密切追蹤中國時尚和生活方式領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)和投資動態(tài)，連續(xù)3年舉行InnoBrand華麗集品牌創(chuàng)新大賽（點(diǎn)擊鏈接），并每周發(fā)布“華麗中國投資周報”大型超市工作服馬甲
（點(diǎn)擊鏈接），及時匯總國內(nèi)時尚和生活方式領(lǐng)域的投融資新聞。

根據(jù)我們的視察：美食、美容、珠寶、健身、旅行、家居和獨(dú)立時裝設(shè)計師品牌的創(chuàng)業(yè)熱度日漸高漲?；ヂ?lián)網(wǎng)手段和第3方服務(wù)的發(fā)達(dá)，來自風(fēng)險投資界愈來愈濃厚的興趣，都讓時尚消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)門坎更低，善于應(yīng)用社會化營銷手段的創(chuàng)業(yè)品牌也更容易以低本錢快速爆發(fā)。

但新創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、線上和線下分銷渠道等多個方面，還必須逾越成長道路上1個又1個障礙，為延續(xù)占據(jù)新1代消費(fèi)者的心智而不懈努力。

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