奢侈品男裝市場復(fù)蘇 LV在北京SKP開設(shè)男裝秀款快閃店

法國奢侈品品牌路易威登（LV）近日在北京SKP開設(shè)男裝秀款快閃店，展覽并售賣2018春夏男裝系列。

訪問了解到，目前店內(nèi)日均客流量約千人，部份款式已售罄。從設(shè)計(jì)風(fēng)格上看，沒有任何類似西裝的商務(wù)感，而是花俏的度假風(fēng)，邀來的捧場明星也是 95后 劉昊然和突出潮流品位的陳冠希，目標(biāo)定位鮮明。業(yè)內(nèi)分析指出，男裝市場曾1度被奢侈品品牌寄與厚望成為新增長點(diǎn)，但2016年前后卻經(jīng)歷大幅下滑，特別是不習(xí)慣穿西裝的中國市場。如今，雖在品牌財(cái)報(bào)和戰(zhàn)略表達(dá)上仍不常提及男裝業(yè)務(wù)，但已有東山再起之勢(shì)。

快閃店攬客

路易威登快閃店以海島探險(xiǎn)為主題，位于北京SKP1層中庭，比鄰路易威登1層門店，并于1月10日⑵9日向公眾開放。店內(nèi)發(fā)售多款獨(dú)家限定版產(chǎn)品和首次進(jìn)入中國市場的皮具新品，還有系列精選配飾、腕表、成衣乃至沖浪板?？扉W店布置和商品以夏威夷風(fēng)格為主，包括枝葉印花圖紋和針織鑲嵌圖案等充滿熱帶風(fēng)情的衣飾，搭配1臺(tái)改造后的廂式大眾T1汽車，車身也布滿花紋。開幕早期淘寶直播將啟動(dòng)11*24小時(shí)不中斷直播，快閃店邀來了 95后 明星劉昊然和突出潮流品位的陳冠希，可謂直指年輕化與潮流化客群。據(jù)店員介紹，快閃店在全球共開了9家，發(fā)售同系列產(chǎn)品，中國區(qū)只有北京1家。店內(nèi)商品均為2018春夏男裝秀場的限量款，邊展覽邊售賣。相比其他常駐門店，快閃店進(jìn)出全程不設(shè)任何圍擋，進(jìn)店也無需排隊(duì)限流。據(jù)了解，開店不到1周許多款式已售罄。

據(jù)了解，路易威登其實(shí)不會(huì)在每場秀后都開設(shè)快閃店。路易威登曾于去年1月的巴黎男裝周發(fā)布LV Supreme聯(lián)乘系列后，分別在北京、悉尼等6座城市試水過快閃店的玩法。當(dāng)時(shí)，北京店選在798的尤倫斯藝術(shù)中心，現(xiàn)場設(shè)立圍欄，需排隊(duì)進(jìn)入。同時(shí)，路易威登此前也嘗試過為2017春夏男裝系列設(shè)立快閃店，以野性風(fēng)格的非洲元素與朋克精神為主題，吸引年輕客群。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快閃店的內(nèi)涵在不斷變化，已不止于做1個(gè)短時(shí)間售賣限量商品的店鋪，更加重要的是門店體驗(yàn)和吸引年輕消費(fèi)群體。另外，路易威登幾次嘗試快閃店，均針對(duì)男裝商品，不難看出品牌對(duì)男裝市場的摸索意圖，并且明顯將目標(biāo)人群押注在逐步成為奢侈品主流消費(fèi)群的千禧1代。

加碼男裝市場

此前兩3年間，很多奢侈品牌希望將男假裝為事跡增長點(diǎn)，但效果不盡如人意。近來，隨著新1代消費(fèi)群體的突起，具有購買力的年輕男性消費(fèi)群逐步被更多品牌鎖定。

此前，男性被認(rèn)為具有較強(qiáng)的購買能力，可以做為奢侈品男裝市場的重要?jiǎng)恿?，但多?shù)歐美品牌產(chǎn)品線集中在休閑西裝及正裝等風(fēng)格。但中國人并沒有西裝的穿著習(xí)慣，商務(wù)類男裝在中國的事跡增長不甚理想。不過，近期男裝也逐步重返秀場，乃至與女裝搭配展出。為了逢迎年輕市場，奢侈品牌也不再押注于西裝，開始不斷與潮牌、運(yùn)動(dòng)品牌推出聯(lián)名系列。如LV Supreme和LV Adidas ultra boost等系列。除此以外，1直專注于女裝的普拉達(dá)品牌也表示，未來能實(shí)現(xiàn)男裝銷售翻倍，延續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量，進(jìn)1步進(jìn)行市場拓展，讓該品類重回兩位數(shù)的增長速度。

有數(shù)據(jù)顯示， 2017年意大利男士時(shí)裝市場的銷售總額達(dá)約92億歐元，同比增長2.1%，男裝出口約占到全部意大利男裝市場收入的65%以上。其中，意大利男裝對(duì)中國內(nèi)地市場在2017年的出口額增長了17.1%。自2010年以來出口額就出現(xiàn)明顯的上升擴(kuò)大趨勢(shì)，而這1趨勢(shì)在新的1年仍將延續(xù)。預(yù)計(jì)2018年意大利男裝的出口額將實(shí)現(xiàn)3%的增長，出口額總量將到達(dá)約60億歐元的水平。

業(yè)內(nèi)專家分析，最近幾年來，消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)奢侈品男裝市場走向革新的設(shè)計(jì)方向，整體風(fēng)格開始變得輕松舒適。特別是對(duì)千禧1代，品牌需要真正融會(huì)這1消費(fèi)群體，決賽中與年輕消費(fèi)者能達(dá)成共鳴，滿足他們不斷變化的消費(fèi)需求。

同時(shí)，今年初的巴黎男裝周也開始凸顯男裝在逐步占據(jù)市場份額。此次的巴黎男裝周較以往時(shí)間有所延長，品牌也有所增加。其中，巴黎時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌Vetements首次參加巴黎男裝周，英國男裝品牌Dunhill London將從倫敦時(shí)裝周轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎。除此以外，美國街頭潮牌Off-White、德國設(shè)計(jì)師品牌 gmbH、西班牙設(shè)計(jì)師品牌Palomo Spain和巴黎設(shè)計(jì)師品牌N uku都參加了此次男裝周。

設(shè)計(jì)風(fēng)格休閑化

派尚衣飾搭配學(xué)院院長康藍(lán)心介紹，奢侈品男裝最近幾年整體偏向休閑風(fēng)格，未來會(huì)整體向好，而偏正式的商務(wù)西裝會(huì)很難實(shí)現(xiàn)事跡增長。受國際時(shí)尚潮流化影響，很多正裝也開始偏向于舒適的休閑風(fēng)。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來的品質(zhì)升級(jí)，品牌消費(fèi)變成產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)者不再執(zhí)著于品牌溢價(jià)的支付愿望，開始尋求于1種自我釋放的舒適狀態(tài)。

奢侈品中國同盟榮譽(yù)顧問張培英表3.罩杯內(nèi)側(cè)純棉拉架連至肩帶示，從目前的奢侈品男裝市場來看，整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格開始向街頭流行元素靠近，定位年輕1代的奢侈品牌面對(duì)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，也開始重視選擇更加舒適的面料。對(duì)消-感受皮草視覺盛宴的氛圍費(fèi)者而言，男性的購買欲已不再低于女性消費(fèi)者，消費(fèi)觀念也開始尋求更加時(shí)尚的潮流元素。同時(shí)，產(chǎn)品的舒適性是重要元素。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品男裝定制是未來市場的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的尋求將逐步加重。奢侈品消費(fèi)在由品牌個(gè)性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)性，消費(fèi)與其他人不1樣的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多奢侈品消費(fèi)者的核心訴求，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)愈來愈重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料的選擇和服裝工藝。