雪梨、張大奕最大的對手來了？網(wǎng)紅經濟下半場的黑馬是他們！ 百萬粉絲的時尚博主已從廣告、導購進階到賣貨變現(xiàn)。網(wǎng)紅經濟的下半場，誰會贏？文／孫姍姍編輯／陳晨來源／衣飾繪都說美麗是生產力，時尚博主的吸金技能又升級了。Trevor還記得剛來淘寶時的場景。2016年12月12日店鋪第2次上新，很多小眾產品的銷量到達上千件，當時還沒著名氣的Elta MD氨基酸潔面則售出幾千件，以后6個月，其銷量穩(wěn)居全淘第1。他沒有1點意外，結果驗證了大號的流量爆發(fā)力。Trevor是有花果文化開創(chuàng)人，時尚類自媒體“原來是西門大嫂”的合免稅店工作服圖片伙人之1。如果說2015年是網(wǎng)紅經濟元年，那末當西門大嫂在2016年底來到淘寶時，很難說還是1個好時機。最少，最初那波依托微博等社交

百萬粉絲的時尚博主已從廣告、導購進階到賣貨變現(xiàn)。網(wǎng)紅經濟的下半場，誰會贏？

文／孫姍姍

編輯／陳晨

來源／衣飾繪

都說美麗是生產力，時尚博主的吸金技能又升級了。

Trevor還記得剛來淘寶時的場景。2016年12月12日店鋪第2次上新，很多小眾產品的銷量到達上千件，當時還沒著名氣的Elta MD氨基酸潔面則售出幾千件，以后6個月，其銷量穩(wěn)居全淘第1。他沒有1點意外，結果驗證了大號的流量爆發(fā)力。

Trevor是有花果文化開創(chuàng)人，時尚類自媒體“原來是西門大嫂”的合伙人之1。如果說2015年是網(wǎng)紅經濟元年，那末當西門大嫂在2016年底來到淘寶時，很難說還是1個好時機。最少，最初那波依托微博等社交媒體迅速積累粉絲的服裝網(wǎng)紅們，早已在淘寶上實現(xiàn)多級跳，銷售事跡足以與大衣飾賣家媲美。

但Trevor始終不認為西門大嫂只是單純的賣貨網(wǎng)紅，更愿意稱之為時尚博主?！芭c從孵化器公司批量培養(yǎng)的網(wǎng)紅容易復制，迅速包裝實現(xiàn)賣貨不同，時尚博主本人具有專業(yè)內容的生產能力，也掌控選品的主動權。”

看上去，時尚博主們的確對“賣貨”這件事，有著更“清高”的姿態(tài)。從接廣告業(yè)務開始，西門大嫂便表示不推大眾貨，而這樣的的態(tài)工作服繡字一天能繡多少錢
度，延續(xù)到了以后自己做電商時如何定位和選品。不過，他們更穩(wěn)定的內容生產能力，也確切給淘寶網(wǎng)紅帶來了1定要挾。畢竟自媒體大號的帶貨能力曾被1次次驗證。之前時尚博主黎貝卡就用了4分鐘賣100部車，28分鐘售出1萬冊手帳。

在另外一個自媒體人3畝大叔眼里，自媒體電商唯1能活下去的機會是把內容當作工具，不管環(huán)境怎樣變，最后不變的是客戶需求，解決問題。

他是言安堂開創(chuàng)人，清華大學的化工博士，曾是強生全球研發(fā)中心資深研發(fā)經理。而從寫美妝技術公眾號起家，如今它的母公司名叫黛芮生物科技有限公司，是1個實實在在的護膚品品牌公司。它還搭建了供應鏈，推出了自己研發(fā)、客戶推動的產品，在淘寶上開了名為“3畝優(yōu)選”的美妝店。

愈來愈多的時尚博主涌入，開始認真將電商當作1門可延續(xù)性的長遠生意，并且嘗到甜頭。西門大嫂是最典型的1個。

10萬+的門坎

西門大嫂的本名叫張馨心，此前因“豆瓣女神”稱號走紅。而從博客時期到微信、微博的“人人都是自媒體”時期，也讓傳統(tǒng)的營銷人開始思考。曾在世界500強市場部門和奧美公司工作多年的Trevor和大F，以后便找到張馨心，計劃著合伙創(chuàng)業(yè)做自媒體，同時開始職業(yè)生涯的轉折。

西門大嫂

張馨心畢業(yè)于中央戲劇學院的編劇專業(yè)，習慣寫字為生，因此負責整體內容的產出，大F積累了1定的廣告資源，負責運營和商務對接，Trevor則把控公司整體計劃，拓展業(yè)務。

自媒體的調性和定位明確，主要圍繞穿搭、美妝、旅行、情感4類欄目展開，會追熱門，也會根據(jù)粉絲們的喜好來輸出內容，但最重要的是，有穩(wěn)定的文本能力和價值觀體系。

2015年5月1日，微信公眾號“原來是西門大嫂”發(fā)表第1篇文章，20天以后，其中1篇的瀏覽量到達10萬+。這個數(shù)字被普遍認為是成為自媒體大號的門坎。

很快，西門大嫂的廣告業(yè)務便運轉起來。這是時尚博主們早期最直接的變現(xiàn)方式之1。但到了2016年上半年，他們視察到的趨勢是，過于單1的變現(xiàn)空間有太多限制，從長時間發(fā)展角度來看也存在風險。因而這年7月，西門大嫂嘗試起電商。

根據(jù)身上的時尚標簽，第1次試水，西門大嫂選擇了門坎最低的T恤。不出意料，結果驗證了作為博主的流量爆發(fā)力€€€€兩天銷售事跡到達300萬元。這給了團隊信心，成為他們堅持做電商的基礎。

不過，自己嘗試做服裝，難免觸及原創(chuàng)設計、供應鏈等壁壘，對1個之內容出身、毫無產品經驗的團隊來講會是不小的挑戰(zhàn)。在糾結到底賣甚么、怎樣賣時，團隊經過了1段時間的探索。

離開微信賣貨

在1水的時尚博主中，西門大嫂是少有較早將淘寶作為主要變現(xiàn)渠道的。Trevor想得很清楚，這會是1門久長生意。

早在公眾號上線后兩個月，張馨心便寫出1篇美妝相干的口紅評測文，很快成為爆款。其身上更強的彩妝和護膚屬性，讓團隊終究作出選擇€€€€作美妝電商。2016年11月，西門大嫂的美妝淘寶店“Just Chilling有閑生活”正式上線。

作為以微信公眾號為主要內容陣地的紅人，微信也已實現(xiàn)從認知到購買的閉環(huán)，看上去也許會更合適直接在微信上完成。但Trevor解釋，當時，團隊也曾仔細思考過在哪一個平臺上開店的問題，還注冊過有贊。但斟酌到那時微信的購買生態(tài)還不完善，沒法及時提供售前售后的服務，和消費者還沒有養(yǎng)成微信購物的習慣，最后選擇了淘寶。

“淘寶的好處是，可以將私域流量（讀者）引流到更大的平臺，以后通過淘系的公域流量來運營。同時，淘寶相比較而言鏈路更加完善，希望以此磨練團隊?！?/p>

事實上，此前有著多年數(shù)字營銷經驗的Trevor1直離電商其實不遙遠，很多品牌廣告的推行營銷都跟電商直接相干。但1旦自己涉足電商，便需要更深入地理解電商運營。供應鏈才不是唯1的短板，選品、采購、物流、售后等都是現(xiàn)實存在的壁壘。

在今年天貓38女王節(jié)期間，西門大嫂參加天貓Club X ReFa活出你的女子力活動

來到更開放的平臺與流量市場，對只善于營銷的內容團隊來講，人員架構首先需要相應調劑。

內容團隊除文字編輯和美編，還要負責電商上新的文案；運營和視頻部門，不但要搜集、分析社交媒體的數(shù)據(jù)，還要研究淘寶上的消費數(shù)據(jù)；電商部門則要跟合作的供應鏈公司緊密協(xié)作，還要及時報名淘寶滁州工作服制作廠家
活動，整合外部電商環(huán)境的信息。這些部門又同時相互交疊。不過，在具體的淘寶運營上，西門大嫂也會尋求外部的電商公司合作。

有顏值不夠

相比較之前搜索關鍵詞、投放直通車的貨架勢電商，內容電商的玩法是，消費者看到內容產生信任感，根據(jù)KOL推薦進行導流，以后再通過好的產品增加信任感。因此從商品層面來講，會比此前更有議價空間。

這樣的商業(yè)模式早就在淘寶網(wǎng)紅們身上得到驗證，也因此誕生多種商業(yè)形態(tài)。應運而生的孵化器公司就為新生網(wǎng)紅輸出可復制的培養(yǎng)路徑，她們只要負責前端拍照，后端全部交由公司。

西門大嫂的母公司“有花果”，如今也已裂變成孵化和簽約自媒體的紅人平臺，但門坎其實不是只要顏值就能夠，他們還需要具有生產深度內容、獨立成為自媒體的能力。比如旗下簽約的“你好竹子”作者，不但是1名專業(yè)攝影師，還可以分享關于自我、工作和生活相干的內容，跟粉絲有很強的互動性。

這也決定了西門大嫂在實現(xiàn)內容變現(xiàn)時，有著相對較高的行業(yè)壁壘。

即便賣美妝產品，西門大嫂最后也只將眼光鎖定在歐美小眾品牌和產品。這些不在大眾認知范圍內的商品，就需要時尚博主們通過更多內容的輸出，來引導用戶消費，凸顯KOL的價值。

因此，西門大嫂堅持自己做選品，有的來自于工作、旅行時候的新品發(fā)現(xiàn)，也有些來自于找來合作的品牌方工作服藍
，逐步構成了幾百個SKU的選品庫。而在真正肯定賣哪個之前，團隊還需要花費很長1段時間親身實驗新品。

“不管是接廣告還是賣貨，我們不愿意賣很爛大街的產品。爆款在哪里都能賣，難的是如何推爆產品。”

固然，這在供應鏈上也就難很多。在淘寶店第1次上新時，西門大嫂的供應鏈就沒有及時跟上，好在以后迅速調劑。到了雙12第2次上新時，店鋪明肯定調歐美護膚類小眾品牌，突出差異化，結果就賣爆了1個單品。

依托在微信、微博等各個渠道的內容提早露出，這款氨基酸洗面奶售價149元，1年賣了2萬多瓶。作為初期的1個淘寶分銷商，西門大嫂也由此為品牌方打開了中國市場。2017年，西門大嫂淘寶店的銷售額到達3000萬元，客單價為250⑵70元。

自媒體電商變現(xiàn)下1站

從2017年下半年開始，加入電商大軍的隊伍開始龐大起來。對時尚博主們來講，眼看著流量日漸趨于瓶頸，為什么不順便再將流量的效能最大化呢？

空軍文職工作服照片

微信公眾號Gogoboi的“不大精選”、“石榴婆報告”的“石榴小賣部”是其中的典型，他們大都直接與第3方電商服務商合作，主賣1些自己推薦的時尚單品。從購買頁面上可以看到，他們的商品貨源其實不統(tǒng)1，而是分散地來自時尚電商網(wǎng)站，發(fā)貨均由這些上游電商平臺負責。這讓其看上去更像只是個導購平臺。

這些專業(yè)的電商環(huán)節(jié)，實際上都被細分出去了，也由此成為另外一批人的新生意。Gogoboi和石榴婆的合作服務商均是LOOK，1家主打時尚內容聚合、1鍵購買的電商平臺，成立于2016年1月。與此同時，此前曾主打“搜圖找同款”的時尚電商see，也全面轉向微信生態(tài)，推生產品“小電鋪”，為公眾號們提供電商生態(tài)解決方案。

自媒體選擇這類更輕的運營模式，是想要減少對內容以外不熟習領域的本錢投入。但弊端是，所有貨品和消費者數(shù)據(jù)都不會保存于自己的平臺，而由于走的同1條供應體系，不同時尚博主之間的貨品也都大同小異。長此以往，消費者對博主的信任酒店大廚工作服
度便會下降。

值得1提的是，黎貝卡是為數(shù)不多深入服裝供應鏈領域的時尚大號。她嘗試著推出自己設計、生產的服裝單品，常常瞬間售罄。固然，選擇跟品牌方合作帶貨，比如黎貝卡和故宮聯(lián)名款、包先生和各大包袋品牌合作款等，也是時尚博主們不錯的選擇。

黎貝卡H&M天貓旗艦店同款

美麗修行另辟蹊徑，在微信上打下粉絲基礎后，索性專門組建技術團隊開發(fā)了自己的App，始終保持自己的工具基因，幫助用戶做消費決策。

此前，美麗修行也曾嘗試對接太小電鋪想要上線小程序電商，但由于對產品渠道保持謹慎的態(tài)度，終究并未實現(xiàn)。目前，它將賣貨的主要戰(zhàn)場放至更合適交易的淘寶店，電商占比收益的將近1半?！跋啾戎拢⑿艈渭兛客莆?，比較封閉。”

而因工具誕生的社交屬性，也為接下來可能出現(xiàn)的導購模式埋下伏筆。據(jù)美麗修行流露，2017年雙11當天，App日活比平時高30%－40%，成為消費者去淘寶的消費決策入口。而在最近的測試中，美麗修行成了阿里媽媽的淘寶客，在新版App中新增了60多個產品鏈接，在沒有任何推行的情況下1天成交了30多單。

未來，美麗修行的目標是成為日本的cosme。后者既是權威的美容綜合網(wǎng)站，又能實現(xiàn)賣貨功能，cosme如今已在天貓國際上開旗艦店，吸引了超過百萬的粉絲。

2017年底，西門大嫂也上線了小程序“Chillog”，但與他們不同的是，她暫時并沒有賣貨，而是作為增加與粉絲互動的內容聚合平臺。小程序可以直接露出在公眾號文章中，用戶點擊卡片即可鏈接到頁面，查閱更多內容的同時，具有申請產品適用、填寫使用報告等功能。Trevor坦言，不論是哪一個渠道，最根本的是要結合最新的技術，完善用戶體驗。同時，也為未來小程序電商鋪墊了1條路。