數(shù)字零售才是優(yōu)衣庫未來 柳井正"一勝九敗"的經(jīng)營哲學(xué)

提到日本著名的企業(yè)家，很多人會(huì)想到松下幸之助，稻盛和夫，其實(shí)優(yōu)衣庫的開創(chuàng)人柳井正也是1位名不虛傳的 經(jīng)營之神 。

用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做平價(jià)服裝，用自助的思惟做銷售、用低廉的價(jià)格做高格調(diào)的商品，柳井正可謂服裝行業(yè)的1個(gè) 異類 。可正是這樣1個(gè)勇于打破常規(guī)的創(chuàng)業(yè)者，不但將自己屢次推上了日本首富的寶座，也將優(yōu)衣庫做成了風(fēng)行全球的1線休閑品牌。

和柳井正的經(jīng)營策略1起留下來的，還有 物美價(jià)廉 的好形象。

熟知優(yōu)衣庫服裝的都知道，這個(gè)主打快時(shí)尚的休閑品牌不但價(jià)格親民，而且服裝質(zhì)地良好、簡潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格更是讓單品輕易就可以 百搭 。乃至在2010年的金融危機(jī)時(shí)期，全球首富比爾 蓋茨和 股神 沃倫 巴菲特的財(cái)富都紛紜縮水時(shí)，柳井正卻能 因禍得福 ，以76 億美元的身家成為日本新首富。

究其緣由，不外乎是柳井正多年以來積累的經(jīng)營秘訣。

縮減品類，少而精

傳統(tǒng)的服裝經(jīng)銷商多數(shù)是以大量的品類和樣式來獲得市場的主導(dǎo)權(quán)，可柳井正偏要縮減SKU，靠爆品取勝。

柳井正有過1個(gè)內(nèi)部宣言：利用最強(qiáng)的產(chǎn)品--由于最強(qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動(dòng)1切。

甚么是最強(qiáng)的產(chǎn)品?柳井正認(rèn)為，最少顧客有 購買的理由 。

日本優(yōu)衣庫研究專家月泉博曾曝了1個(gè)優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)：500種。這是優(yōu)衣庫每季度投放的新商品數(shù)，即使在優(yōu)衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種是甚么概念?

這是1個(gè)非常少的數(shù)字，跟其他快時(shí)尚品牌ZARA、H M相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)不到他們的10分之1。

這類方式可以稱之為 少品種大庫存 。賣得好，就是1本萬利。賣得不好，庫存就會(huì)堆積如山。

雖然品類不多，可柳井正卻付出了100%的匠心?，F(xiàn)在，超級(jí)超級(jí)爆品搖粒絨，HEAT TECH系列、保溫性男女褻服、不縮水的毛衣、超薄羽絨服等產(chǎn)品，已在全球引發(fā)了時(shí)尚新潮。

與此同時(shí)，柳井正還在產(chǎn)品面料和工藝方面不斷使出 狠招 。

例如，一樣是99元的褲子，當(dāng)別的服裝企業(yè)都在用普通的牛仔面料時(shí)，柳井正卻用的是保暖排濕的高級(jí)纖維絲。

而在產(chǎn)品工藝方面，他更是強(qiáng)調(diào)精益求精。

據(jù)傳，在全部服裝行業(yè)盛行的3%⑸%的容錯(cuò)率(比如線頭，扣子不牢固等)基礎(chǔ)之上，柳井正提出了低于3%的容錯(cuò)率，這就意味著，在質(zhì)檢進(jìn)程中，如果服裝線頭超越優(yōu)衣庫的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，商品直接 回爐重造 。

這樣的結(jié)果是，優(yōu)衣庫的商品給顧客留下的印象除 價(jià)廉 ，更包括了 質(zhì)優(yōu) 。

用業(yè)內(nèi)流傳的1句話就是， 優(yōu)衣庫用做奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做平價(jià)商品 。

產(chǎn)品+視覺雙營銷

如果說產(chǎn)品質(zhì)量是優(yōu)衣庫勝出的第1道 籌馬 ，那末自助式購物方式搭配黃金旺鋪，則是柳井正之所以能終究引領(lǐng)全球的重要戰(zhàn)略。

但凡到過優(yōu)衣庫門店的顧客都會(huì)發(fā)現(xiàn)，擺放整齊，風(fēng)格簡潔、庫存直接擺在貨架上的優(yōu)衣庫，具有鮮明的 超市 風(fēng)格。相比之下，其他的服裝銷售門店則大多是花樣繁多的新款和幾近看不到的庫存。

為何這樣做?

在柳井正眼里，這正是1種最符合中產(chǎn)階級(jí)年輕人的購物方式。

中產(chǎn)階級(jí)多數(shù)是上班族，這類人最顯著的特點(diǎn)就是余錢少，逛街時(shí)間有限、尋求時(shí)尚并且需要 百搭 的服裝來隨便切換生活場景。這就決定了最受他們歡迎的是平價(jià)，簡潔而且質(zhì)量不錯(cuò)的服裝。

優(yōu)衣庫恰好滿足了目標(biāo)用戶的核心需求，進(jìn)而在產(chǎn)品上傳遞簡約、輕便、百搭的快時(shí)尚理念。現(xiàn)在看來，不管是產(chǎn)品樣式，包裝、還是店鋪裝修風(fēng)以光輝的數(shù)據(jù)論證了輕工企業(yè)與動(dòng)漫游戲企業(yè)合作道路的可行格，柳井正都無1例外地在產(chǎn)品和視覺上都轉(zhuǎn)達(dá)了這類理念。而自助式的購物方式，也是建立在當(dāng)下年輕人喜歡自主、有效力的生活場景之上。

而優(yōu)衣庫的門店選址，也是選擇了 黃金旺鋪 的人流密集區(qū)，來打造高端品牌的理念。最初優(yōu)衣庫進(jìn)入中國時(shí)，由于價(jià)格低廉，被很多人歸為 便宜沒好貨 1類，以失敗而告終。

可在1次次失敗后，柳井正總結(jié)了以往的教訓(xùn)，認(rèn)為優(yōu)衣庫如果要做成1個(gè)國際化的大品牌，必須要改良顧客對(duì)它的看法。在熱門商圈大量打造線下門店，就是柳井正的改良手段。

核心商圈的位置總是給人 大牌 的感覺，而整齊劃1的裝修風(fēng)格則讓優(yōu)衣庫在視覺上迅速 標(biāo)新立異 。

終究，憑仗產(chǎn)品和視覺雙營銷的特點(diǎn)，優(yōu)衣庫在中國的門店已遍及70余個(gè)城市，而在全球市場上，更是東南亞、歐洲等多個(gè)地區(qū)都設(shè)有加工點(diǎn)。

層見疊出的黑科技

有了好的產(chǎn)品，也有了營銷手段，如何讓優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)可延續(xù)發(fā)展，是柳井正需要重視的1個(gè)重要問題。

盡人皆知，最初人們對(duì)服裝的需求起于 遮羞 ， 御寒 。漸漸地，當(dāng)人們的物資水平提升以后，這類原生態(tài)的需求逐步被 美觀 ， 時(shí)尚 所取代?？稍诜b行業(yè)百花齊放的今天，片面尋求新鮮款式的消費(fèi)時(shí)期已過去， 舒適 ， 簡約 成為新時(shí)期的代名詞。

柳井正也看到了這1點(diǎn)，可如何讓衣服更舒服?

在他看來，大量的科技投入是必須的。

這就好比，很多品牌運(yùn)動(dòng)鞋(例如安踏、李寧等)能夠延續(xù)賣的好，很大1部份緣由是在鞋品繁多的今天，注入了科技元素，讓自己更能滿足顧客的需求，比如輕便、透氣乃至彈性好。

基于這類想法，柳井正在優(yōu)衣庫的發(fā)展進(jìn)程中，開始了大范圍的科技投入。

經(jīng)過10余年的迭代更新，當(dāng)前優(yōu)衣庫具有HEAT TECH系列(自發(fā)熱保暖、輕浮、形態(tài)穩(wěn)定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等多種特性)，高級(jí)輕型羽絨服系列(特殊纖維，超細(xì)尼龍等材料做成)、AIRism舒爽褻服系列(超細(xì)滌綸纖維，速干、散熱)等多項(xiàng)黑科技明星爆款。

除此以外，還研發(fā)出了3D U-Knit立體針織技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)是，編織衣物可由編織機(jī)1次性編制完成，完全沒有針腳，更加貼合身體曲線，穿著更舒適。

果然，具有了這些黑科技以后，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品的銷售方面更加順風(fēng)順?biāo)?/p>

優(yōu)衣庫母公司迅銷公布其2017財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)綜合收益總額達(dá)18,619億日?qǐng)A(約合人民幣1092.59億元)，較上年度增長4.2%;凈利潤為1,192億日?qǐng)A(約合約202億人民幣)，同比躍升148.2%。營收和凈利潤均創(chuàng)下歷史新高。海外優(yōu)衣庫營收為7081億日元，同比上漲8.1%;經(jīng)營利潤為731億日元，同比暴漲95.4%。

優(yōu)衣庫的未來

可柳井正并沒有止步于此，在他看來，數(shù)字零售才是優(yōu)衣庫的未來。

2017年7月，優(yōu)衣庫推出了1個(gè)名為 智能買手 的數(shù)字服務(wù)裝備。這項(xiàng)裝備主要有3個(gè)集成單元，上面是AR攝像頭，負(fù)責(zé)完成顧客身體掃描辨認(rèn)。中間是1個(gè)約在60寸大小的可觸摸電子屏。電子屏的右邊，則是1套4D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的攝像頭和語音播放單元。

目前， 智能買手 已覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個(gè)省市的100家門店，這可不是1塊簡單的廣告屏，當(dāng)你走近 智能買手 5米范圍內(nèi)，它便會(huì) say hi 與你打招呼，滑動(dòng)屏幕，你能閱讀到店內(nèi)新品、穿搭建議和產(chǎn)品工藝上手工與現(xiàn)代縫制搭配優(yōu)惠信息，乃至還有簡單的互動(dòng)游戲。

關(guān)于這點(diǎn)，優(yōu)衣庫中國CMO曾給的答案是：提供更快、更準(zhǔn)確、更適配顧客自己的綜合搭配所需。

這1點(diǎn)和近期柳井正流露出全新的電商戰(zhàn)略不謀而合。柳井正希望未來兩年實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫全球線上銷售額翻倍增長，將該渠道銷售占比提升至20%。

我們決心擁抱未來的技術(shù),盡我們所能把自己變成1個(gè)數(shù)字消費(fèi)零售公司。為此,我們構(gòu)建了優(yōu)衣庫城市東京，16500多平方米開放式辦公室的6樓有明倉庫。 柳井正表示， 這個(gè)有明項(xiàng)目不但包括用數(shù)字信息來準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求的分析，使用數(shù)字營銷與客戶直接溝通、還包括增加上購物服務(wù)和建立系統(tǒng)將支持所有這些舉措。

可以說，優(yōu)衣庫門店基于AR、智能語音的技術(shù)引入，在科技創(chuàng)新層面，行業(yè)已具有相對(duì)成熟的整體解決方案。

但在衣飾層面的利用，在優(yōu)衣庫門店的利用上，則有著非常不同的創(chuàng)新意義所在。

結(jié) 語

有志者，事竟成。不管失敗幾次都不氣餒地，是柳井正之所以能成為 經(jīng)營之神 重要品質(zhì)。縮減品類，做少而精的服裝則體現(xiàn)了以顧客需求動(dòng)身的經(jīng)營者，在產(chǎn)品打磨方面的匠心。如果說產(chǎn)品和視覺的兩重營銷，讓優(yōu)衣庫迅速構(gòu)成了自己的風(fēng)格，那末，大量黑科技的投入和使用，終究使得柳井正在優(yōu)衣庫的全球零售道路上，越走越遠(yuǎn)。

柳井正經(jīng)營智慧盤點(diǎn)：

錯(cuò)9次，就有9次經(jīng)驗(yàn)。

甚么是最強(qiáng)的產(chǎn)品?最少顧客有 購買的理由 。

自助購物是1種最符合中產(chǎn)階級(jí)年輕人的購物方式。<豬年款銷售對(duì)照狗年款同期增長38%/p>

如果要做成1個(gè)國際化的大品牌，必須要改良顧客對(duì)它的看法。

如何讓衣服更舒服?大量的科技投入是必任何企業(yè)對(duì)利潤要求和尋求須的。

數(shù)字零售才是優(yōu)衣庫的未來。

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